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Neuausrichtung im
E-Commerce:
Der Kunde als Kompass

Das Atreus Online Magazin für Interim Management
Ausgabe 23 | September 2019

Ein Fallbeispiel – vertbaudet

Wie sich der Kindermode-Versender mit neuer Strategie aus der Verlustzone hievte. 

Der Kindermode-Versender vertbaudet schrieb Verluste und musste sich neu aufstellen. Der Schlüssel zum Erfolg war die kompromisslose Orientierung am Kunden. Niemand anders als der Kunde gibt die Strategie vor, sein Verhalten ist maßgeblich. Marketingaktivitäten stehen miteinander im Wettbewerb, nur die mit der schnellsten und breitesten Wirkung werden eingesetzt. vertbaudet hat das konsequent und bis ins letzte Detail durchexerziert. 

»Ganz abschaffen lässt sich der Rechnungskauf in Deutschland aber nicht. Die deutschen Kunden erwarten das, hierzulande werden 75 Prozent der Einkäufe im E-Commerce auf Rechnung getätigt.«

Karl-Otto Lang, Atreus Manager

Anlass für die tief greifenden Umwälzungen bei der Vertbaudet Deutschland GmbH waren ernsthafte finanzielle Schwierigkeiten. Die deutsche Tochter des gleichnamigen französischen Modelabels für Baby-, Kinder- und Umstandskleidung war Opfer von Betrügern geworden, die Ware orderten, ihre Rechnungen nicht zahlten und abtauchten. Zudem hatte das Management die Zahlungsziele und das Zahlungsverhalten der Kunden aus den Augen verloren. Über fünf Jahre waren Außenstände von rund 21 Millionen Euro aufgelaufen. Atreus Manager Karl-Otto Lang kam deshalb als Feuerwehrmann zu vertbaudet – und blieb, um nach den Löscharbeiten den Versandhändler grundlegend zu modernisieren. Die Machenschaften betrügerischer Kunden lösten Erschütterungen aus und zwangen vertbaudet zum Handeln. Nachdem dieses Problem erledigt war, konnte sich vertbaudet der weit größeren Zahl seiner ehrlichen Kunden zuwenden. Sie bestimmen seither den Kurs des Unternehmens, ihre Bedürfnisse entfalten disruptive Kraft und leiten seither den Kompass des Versandhändlers.


»Außenstände massiv reduziert«

Um Betrügern einen Riegel vorzuschieben, zog der Interim-Geschäftsführer Lang Kontrollmechanismen ein, die per Scoring-Verfahren möglicherweise säumigen Kunden erst gar keinen Rechnungskauf anbieten. Zudem wurden Systeme installiert, die verdächtige Bestellungen erkennen und Alarm schlagen – etwa, wenn von einem noch recht neuen Kundenkonto aus gleich mehrere große Bestellungen auf Rechnung abgesetzt werden. „Ganz abschaffen lässt sich der Rechnungskauf in Deutschland aber nicht“, sagt Lang. Die deutschen Kunden erwarten das, hierzulande werden 75 Prozent der Einkäufe im E-Commerce auf Rechnung getätigt. In Frankreich zum Beispiel ist dieses Problem unbekannt, dort bezahlen fast alle mit Kreditkarte. „Wenn Sie in Deutschland den Rechnungskauf einschränken, fällt die Realisierungsquote“, sagt Lang. Das heißt: Kunden brechen ihren Kauf ab und bestellen auf anderen Portalen.

Die Maßnahmen gegen Betrug fruchteten schnell. Die Außenstände sanken von rund sieben in den Jahren 2015 und 2016 auf unter ein Prozent gemessen an einem Zahlungsverlauf von drei Monaten. „Das ist auch im Branchenvergleich ein sehr guter Wert“, sagt Lang. Durchschnittswerte in der Branche lägen zwischen 1,4 bis 1,7 Prozent. Noch im selben Jahr schaffte vertbaudet den Turnaround. Damit war der Anfang gemacht, bei vertbaudet grundlegende Veränderungen anzustoßen.



»Der Katalog auf dem Prüfstand«

vertbaudet ist mit einem Umsatz im mittleren zweistelligen Millionenbereich in Deutschland die Nummer vier unter den Online-Händlern für Baby- und Kinderartikel. Aber auch Kinder- und Umstandsmode sowie Kinderzimmerausstattung gehören zum Sortiment. Die Kunden sind Eltern zwischen Ende 20 und Ende 30, hinzu kommen Großeltern. Die deutsche Tochter startete 2007 – noch als traditioneller Versandhändler mit Katalog, Prospekt und Postwurfsendungen. Damals gingen erst vier von zehn Bestellungen über das Internet ein, heute sind es mehr als 95 Prozent. Die Kundenansprache verlief in den Anfangsjahren noch zu einem großen Teil auf Papier – das ist sehr kostenintensiv. Größter Kostenfaktor: der klassische Katalog in zwei Ausgaben pro Jahr. Im Jahr 2014 kam er insgesamt noch auf eine Auflage von mehr als sechs Millionen Stück. Jedes Exemplar kostet das Unternehmen etwa 1,10 Euro plus Versand.

Brauchen wir die Kataloge und Prospekte eigentlich noch? Das war die Grundfrage von Karl-Otto Lang. So sei die Nachfrage zwar in Ordnung gewesen, vertbaudet Deutschland freute sich über jährliche Wachstumsraten von sechs bis acht Prozent. Aber das hilft nur bedingt, wenn die Kosten zu hoch sind, etwa für Gedrucktes, das womöglich nicht einmal gelesen wird. Hier setzte Lang an und ließ konsequent den Kunden die Richtung vorgeben. „Alle Maßnahmen leiten sich vom Kundenverhalten ab. Wir folgen der Customer Journey und entscheiden dann, welche Strategie passt“, sagt er.

»…Wir folgen der Customer Journey 
und entscheiden dann, 
welche Strategie passt.«

»Der Katalog der Zukunft ist schlanker« 

Es ist keine Kaffeesatzleserei, welche Marketingaktivitäten den größten Erfolg versprechen. Das lässt sich nämlich ausrechnen, zum Ertrag wird der Aufwand kalkuliert. „Wir wissen, dass wir zehn Kataloge verschicken, damit eine Bestellung eingeht. Das ist eine gute Responsequote, aber eine sehr teure“, sagt Lang. Die Auflage der Print-Werbemittel hat vertbaudet kräftig eingedampft. 2018 ließ das Unternehmen nur noch 3,8 Millionen Exemplare drucken, 2019 sollen es noch weniger werden. Zudem plant vertbaudet für die Zukunft zielgruppenspezifische Print-Werbemittel. In der Diskussion sind verschiedene Konzepte, die unterschiedliche Ausgaben je nach Altersgruppe oder Geschlecht vorsehen. Die Prospekte würden dann dünner, günstiger in der Herstellung und böten in der Kundenansprache weniger Streuverluste. Dahinter steht auch die Erkenntnis, dass die Druckwerke zumindest in diesem Segment doch noch nicht ganz ausgedient haben. Besonders Eltern mit kleinen Kindern greifen gern zum Prospekt, wenn sie mit dem Nachwuchs zu Hause Zeit verbringen. Er hat vielfach seinen festen Platz auf dem Familiensofa und sorgt dafür, dass die Marke vertbaudet in den Haushalten mit Kindern präsent ist.
Schon heute wird genau selektiert, welcher Kunde noch welches Druckerzeugnis erhält. Dafür wird der Kundenstamm durchforstet: Welche Kunden kaufen wie häufig und nach welcher Ansprache? In welchen Produkt- und Preiskategorien? Wie sieht es mit der Retourenquote aus? „Sehr gute Kunden erhalten weiter einen Katalog“, sagt Lang. Der Großteil der Kundenansprache und vor allem die Neukunden-Akquise laufen heute aber elektronisch, also per Newsletter und über Social Media.

»Schöne neue Online-Einkaufswelt« 

Damit gibt nicht etwa die Konkurrenz den Takt vor. Die eigenen Kunden lösen Umbrüche mit disruptiver Wirkung aus. Ihre Bedürfnisse wandeln sich, sie sind in der Online-Einkaufswelt auch und besser über Newsletter und Social Media ansprechbar. Die Menschen wollen von unterwegs auf die Shops ihrer Wahl zugreifen. Kamen vor zwei Jahren etwa ein Drittel der Besucher über die mobile Website, sind es heute deutlich mehr als zwei Drittel, die mit ihrem Smartphone oder Tablet den Shop ansteuern. Und sie suchen nach ihren Lieblingsmarken auch bei Amazon und Zalando. Heute ist vertbaudet auf beiden Plattformen präsent, hat seine mobile Website optimiert. Auf welche Mailings der Kunde reagiert, welche Kanäle er nutzt, welche Tonalität er goutiert, welche Aktionen ihn begeistern und auf welche Angebote er eingeht – das ist alles messbar. Und Lang sorgte dafür, dass es gemessen und ausgewertet wird. Die Ergebnisse dieser Messung geben die exakte Marschroute für die Zukunft vor.
Entscheidende Verbesserungen hat Lang aber auch an den Prozessen nach dem Kauf vorgenommen. Per Service-Mails informiert vertbaudet den Kunden laufend über den Status seiner Bestellung und ermöglicht es ihm, den Weg seines Pakets zu verfolgen. Die Lieferzeiten verkürzte das Unternehmen von sechs auf vier Tage. Aftersales-Services wie Garantieleistungen und Rückgaben, aber auch weitere Angebote nach dem Kauf, die den Kunden binden sollen, wurden ausgebaut.
„Retail is detail. Es ist wichtig, dass man sich mit allen Feinheiten befasst“, sagt Lang. Die Stabilisierung nach den erfolgreichen Löscharbeiten, das Feintuning, war mühevolle Kleinarbeit. Aber sie hat sich ausgezahlt, vertbaudet war wieder auf Kurs. Mitte 2018 konnte Lang sich nach 18 Monaten aus dem Unternehmen verabschieden und den neuen Kompass in die Hände seines Nachfolgers legen. • 

DIESER ARTIKEL IST IN DER FOLGENDEN GESAMTAUSGABE DER A·NETWORK „Speed“ ERSCHIENEN

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