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Wer nicht verdrängt, wird selbst verdrängt.

Der Audi-Vorstandsvorsitzende investiert wie noch nie, um endlich die Nummer eins zu werden. Innovation und internationale Märkte spielen dabei eine zentrale Rolle.

Der gebürtige Oberbayer aus Titting bei Eichstädt führt die Audi AG sei Anfang 2007. Zuvor war er als Vorstandsmitglied verantwortlich für Finanzen und Organisation. Seine Karriere beim Ingolstädter Autobauer begann 1990 im Controlling für Vertrieb und Marketing. Geboren im März 1963, studierte Stadler an der Fachhochschule Augsburg Betriebswirtschaft. Nach seinem Abschluss als Diplom-Betriebswirt arbeitete er bei der Philips Kommunikations Industrie AG in Nürnberg. Der Aufsichtsrat von Volkswagen berief Stadler Anfang 2010 in den Vorstand der VW AG. Zudem ernannte ihn die Universität Sankt Gallen im November 2012 zum Honorarprofessor für Betriebswirtschaftslehre.

Rupert Stadler

Der gebürtige Oberbayer aus Titting bei Eichstädt führt die Audi AG sei Anfang 2007. Zuvor war er als Vorstandsmitglied verantwortlich für Finanzen und Organisation. Seine Karriere beim Ingolstädter Autobauer begann 1990 im Controlling für Vertrieb und Marketing. Geboren im März 1963, studierte Stadler an der Fachhochschule Augsburg Betriebswirtschaft. Nach seinem Abschluss als Diplom-Betriebswirt arbeitete er bei der Philips Kommunikations Industrie AG in Nürnberg. Der Aufsichtsrat von Volkswagen berief Stadler Anfang 2010 in den Vorstand der VW AG. Zudem ernannte ihn die Universität Sankt Gallen im November 2012 zum Honorarprofessor für Betriebswirtschaftslehre.

Herr Stadler, neulich haben Sie alle wichtigen Manager zur Tagung nach München geholt. Was war Ihre Botschaft?

Ich habe unsere fortschreitende Internationalisierung erläutert und was dies für uns bedeutet. Wir werden 2014 zum ersten Mal mehr Autos außerhalb Deutschlands herstellen als an unseren beiden Stammwerken in Ingolstadt und Neckarsulm. Das fordert unsere Mannschaft enorm, ebenso wie die Entwicklung neuer Produkte und Technologien. 

Wir durchlaufen die größte Investitionsperiode unserer Unternehmensgeschichte. Ich möchte, dass unsere Organisation mit kurzen Entscheidungswegen flexibel und schlagkräftig bleibt. Disziplin und Courage stehen dabei an erster Stelle.  

Also, kurz gesagt, endlich die Nummer eins werden. Jetzt erst recht?

Dieses Ziel hat bei uns jeder vor Augen. Das muss ich nicht immer neu betonen. 

Es hat bisher nur nichts geholfen. Trotz aller Anstrengungen liegt Audi weiterhin hinter dem Primus BMW.

Wir haben Mercedes-Benz überholt und sind so dicht an BMW dran wie nie zuvor. 

„Fakt ist, dass sich in unserer Branche das Innovationstempo extrem beschleunigt hat.“

Rupert Stadler

Es muss wohl noch mehr geschehen.

Wir legen einen Zahn zu, mit neuen Produkten und breiter internationaler Aufstellung. So werden wir es schaffen, weiter mit hohem Tempo zu wachsen. Bei meinem Amtsantritt hatten wir 19 Modelle in unserem Portfolio, inzwischen sind es 44, und bis 2020 werden wir bei 60 sein. Damit haben wir alle Chancen der Welt, zu diesem Zeitpunkt mehr als zwei Millionen Einheiten pro Jahr zu verkaufen und die weltweit führende Premium-Marke zu sein. 

2015 war Ihr Ziel: 1,5 Millionen verkaufte Autos. Gelingt das bereits 2013?

Die Märkte sind nicht einfach. Das gilt besonders für Westeuropa, wo die Nachfrage branchenweit voraussichtlich noch einmal um fünf Prozent sinkt. Aber auch hier haben wir Chancen im Wettbewerb, unter anderem durch Verdrängung. Wer nicht verdrängt, wird am Ende selbst verdrängt. In China und den USA wachsen wir weiter. Ja, unter dem Strich werden wir in diesem Jahr mehr als 1,5 Millionen Autos verkaufen. Audi wird diese Marke komfortabel überspringen und das Etappenziel zwei Jahre früher als geplant erreichen. 

Selbst wenn Sie alle Wachstumsziele erreichen – am Ende liegt BMW weiter vorn.

Wer sagt das denn, dass BMW weiter vorne liegen wird? Ich gehe davon aus, dass wir im direkten Vergleich der Marken spätestens 2020 die Nase vorn haben. Da geht es nicht nur um Volumen, sondern auch um die Rendite, die Kundenzufriedenheit, das Image und viele Faktoren mehr. Was die Mannschaft wissen will, ist, wie der Weg dorthin aussieht. 

Wenn Sie vom Image sprechen: Da tritt BMW als Innovationsführer auf. Ihr Rivale bringt gerade das neue Elektroauto i3 zu den Händlern, bei Audi sucht man so etwas vergeblich. „Vorsprung durch Technik“, so Ihr Slogan, sieht anders aus.

Das mag Ihre Interpretation der Dinge sein. Die Fakten sprechen eine andere Sprache. Das renommierte Massachusetts Institute of Technology, kurz MIT, hat Audi erst kürzlich als einzigen Premium-Autohersteller zu einem der 50 innovativsten Unternehmen der Welt gekürt. 

„Wir werden 2014 zum ersten Mal mehr Autos außerhalb Deutschlands herstellen als an unseren beiden Stammwerken in Ingolstadt und Neckarsulm.“

Rupert Stadler

BMW ist vorn bei alternativen Antrieben und beim Leichtbau, etwa mit Carbon.

Auch hier attestieren uns Experten klar die Führungsrolle. Aber wichtiger noch als Rankings ist mir, was bei unseren Kunden ankommt. Unser Flottenverbrauch ist in den vergangenen Jahren deutlich gesunken, in Studien wird angeführt, dass wir auf die Flotte gerechnet der Premium-Hersteller mit den niedrigsten CO2-Emissionen sind. Leichtbau setzen wir intelligent kombiniert ein. 

Nur so haben wir es geschafft, jedes neue Audi-Modell um durchschnittlich 20 Prozent leichter zu machen. Die nächste Generation des Q7 wird um 350 Kilogramm leichter, auch hier fahren wir an der Spitze. Ebenso wie beim pilotierten Fahren, bei der Connectivity oder in der Licht-Technologie. Wir haben als erster Hersteller auf LED-Leuchten gesetzt.  

Was kommt als Nächstes?

In Kürze bringen wir als Erste das Matrix Beam in Serie, das automatisch die Blendung des Gegenverkehrs verhindert und unseren Kunden trotzdem optimale Lichtausbeute bietet. Fakt ist, dass sich in unserer Branche das Innovationstempo extrem beschleunigt hat. Heute kann kein Autohersteller eine Innovation jahrelang für sich exklusiv beanspruchen. Dazu tragen auch die Zulieferer bei, die Technologie branchenweit verbreiten. 

Heißt das, Ihr Elektroauto kommt 2014?

Ja. Wir präsentieren unseren neuen Audi A3 e-tron mit Plug-in-Antrieb in wenigen Monaten der Öffentlichkeit und den Fachmedien. Kurze Zeit später bringen wir ihn in Serie. Dieses Modell ist einem reinen Elektroauto überlegen, weil es den E-Antrieb intelligent um die Leistung und die Reichweite eines Verbrennungsmotors ergänzt. Der A3 e-tron kommt, ohne aufzuladen oder zu tanken, locker von Hamburg nach München. 

Für Audi ist das Elektroauto tot?

Ein Plug-in-Hybrid ist in der technischen Definition ein Elektroauto, auch weil es elektrische Energie in einer Batterie speichert. Für einen rein elektrischen Antrieb muss die Batterietechnologie bei gleichen Kosten die doppelte oder dreifache Reichweite hergeben. Dann sind wir dabei. Und sicher auch unsere Kunden. Die fordern bei einem reinen E-Auto eine Reichweite von gut 250 Kilometern. 

Nach unserer Einschätzung ist die Technologie frühestens 2020 so weit. Bis dahin setzen wir auf den Plug-in-Hybriden, der das Beste aus zwei Welten kombiniert. So bewältigen wir die Herkulesaufgabe, den Ausstoß von CO2 drastisch zu reduzieren. […] 

Wann werden Sie den Rivalen BMW im wachsenden US-Markt einholen?

Wir legen in den USA kräftig zu, in spätestens sieben Jahren wollen wir dort wie geplant mehr als 200000 Autos pro Jahr verkaufen. Und da ist noch mehr drin. Die Händler sind zuversichtlich. Sie investieren 600 Millionen Dollar in den Ausbau ihrer Handelsbetriebe. Aber wir kaufen uns keine Marktanteile. 

In China ist es andersherum: Audi liegt deutlich vor BMW. Allerdings mehren sich die Anzeichen, dass der Boom in der Volksrepublik vorbei ist.

Andere wären in China gern in unserer Position als führender Premium-Anbieter. Audi ist seit 25 Jahren erfolgreich im Land tätig. Wir profitieren von unserer Erfahrung und der hervorragenden Zusammenarbeit mit unserem Partner FAW. Wir haben unsere Kapazitäten in unserem Werk Changchun im Nordosten Chinas in mehr als zwei Jahrzehnten auf rund 500000 Einheiten ausgebaut. Der nächste Schritt ist unsere zweite Fabrik in Foshan im Süden Chinas. Dort planen wir, 150000 bis 200000 Autos pro Jahr vom Band laufen zu lassen. Bei Bedarf können wir das noch steigern. […]

Herr Stadler, vielen Dank für das Interview.

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Dieser Artikel ist in der folgenden Gesamtausgabe der A.network "Innovation (Ausgabe 14)" erschienen

Innovation

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