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„Big Data als Chance: Wie Sie mit Daten die Geschäftsmodelle von morgen gestalten – und wie aus Daten begeisterte Kunden werden“

Was ist das größte Geheimnis des Handels im frühen 21. Jahrhundert? Wie können Konsumgüter- und Handelsunternehmen einen echten Sense of Urgency entwickeln? Und wie wurde Tolino zum weltweit einzigen Player in Deutschland, der Amazon in Sachen E-Books auf Augenhöhe begegnen kann?

Diese hochbrisanten Fragen diskutierten Vordenker und Digitalexperten auf Einladung von Atreus bei einer A·lounge am 5. Oktober 2017 im Kölner GS1 Knowledge Center – einem Ort, der zum Nachdenken über die Zukunft des Handels anregt. In drei spannenden Impulsvorträgen mit gehöriger Praxisrelevanz erörterten die Branchengrößen Jörg Pretzel, Dr. Jürgen Meffert und Frank Rehme, wie sich Big Data sinnvoll nutzen lassen, um die Geschäftsmodelle der Zukunft auf die Straße zu bringen.

Stimmen unserer Experten zur Nutzung von Big Data in den Bereichen Konsumgüter und Handel:

 

„Mitarbeiter, die die Transformation des Unternehmens aus Angst vor Veränderung behindern, werden es über kurz oder lang vor die Wand fahren.“

Dr. Jürgen Meffert, Digitalexperte und Senior Partner bei McKinsey & Company
 

„Der Shopper im Mittelpunkt entwickelt sich zum zentralen Leitmotiv.“

Jörg Pretzel, Geschäftsführer der GS1 Germany GmbH
 

„Ich verrate Ihnen das größte Geheimnis des Handels: Das 20. Jahrhundert ist vorbei. Leider ist das bei vielen noch nicht angekommen.“

Frank Rehme, Innovator, Entrepreneur und „Handelsmorgenmacher“

Kernthesen zur Nutzung von Big Data in den Bereichen Konsumgüter und Handel

1. „Jeder Kunde ist heute selbst der Point of Sale“, sagt Rainer Nagel, Managing Partner bei Atreus.

„Was der (einzelne!) Kunde will, ist Gesetz.“ Jörg Pretzel, der sich als Geschäftsführer der GS1 Germany GmbH seit 30 Jahren mit der Optimierung von Wertschöpfungsketten beschäftigt, begründet das auch mit der exponentiell wachsenden Diffusionsgeschwindigkeit technologischer Neuerungen: Während das Telefon 75 Jahre benötigte, um 50 Millionen Nutzer zu erreichen, waren es bei Pokémon Go ganze fünf Tage. Angesichts der zunehmenden digitalen Vernetzung des Endnutzers steigt die Zahl der Wahlmöglichkeiten – jede einzelne Interaktion zählt! Verbraucher sind immer besser informiert und treffen ihre Entscheidungen selbstbewusster denn je. Konsumgüter- und Handelsunternehmen müssen daher so eng wie möglich an den Kunden heranrücken: „Der Shopper im Mittelpunkt entwickelt sich zum zentralen Leitmotiv“, so Pretzel. 

2. „Aufmerksamkeit ist die Währung der Zukunft.“

So formuliert es der „Handelsmorgenmacher“ Frank Rehme, der lange Head of Innovation bei der Metro Group war. Es geht eben nicht mehr um Umsatz, Profit oder Wachstum. Längst verstanden haben das die Tech-Konzerne Google, Apple, Facebook und Amazon. Ihnen sei es gelungen, ihren Kunden rund um die Uhr zu begleiten und so einen Kokon um ihn zu stricken, so Rehme. Konsumenten erstellen fortlaufend wertvolle Daten, die zunehmend in Echtzeit zur Verfügung stehen und den Unternehmen Rückschlüsse auf die Kundenbedürfnisse ermöglichen. „Die Digitalisierung führt zu einer entscheidenden Veränderung des Konsumstils: Der Kunde ist aktiv, wird selbst zum Produzenten“, sagt Atreus Direktor Oliver Hendy. „Dies verlangt nach kollaborativer Innovation – industrie- und branchenübergreifend.“ Zu einem ähnlichen Schluss kommt GS1-Geschäftsführer Pretzel: „Omnichannel-Services, personalisierte Angebote und eine Präsenz in den Social Media spielen in Zukunft die Schlüsselrolle.“ Ein Beispiel: Der personalisierte Coupon, der beim Betreten eines Supermarkts aufs Smartphone geschickt wird. Er rundet die Shopper Journey geeignet ab. 

3. „Stationäres Einkaufen wird künftig eine reine Freizeitbeschäftigung sein.“

Wie Entrepreneur Frank Rehme feststellt, ist der Handel nicht mehr der Versorger der Republik. Noch dominiert der stationäre Handel zwar deutlich gegenüber E-Commerce und M-Commerce, doch die Kraftverhältnisse haben sich in den vergangenen Jahren dramatisch verschoben. Der Point of Decision ist oft eben nicht mehr der Point of Sale. Umso wichtiger wird es künftig sein, Einkaufen im Shop als attraktives Erlebnis zu gestalten, so Rehme: „Es darf nicht mehr um den Umsatz pro Quadratmeter gehen.“ Stattdessen sollten Handelsunternehmen auf Kennzahlen wie das „Erlebnis pro Quadratmeter“ setzen — und auf die Aspekte Kontext, Relevanz, Wahrnehmung, Vertrauen, Aktivierung und Motivation. 

4. Emotionen und der richtige Kontext sind entscheidend für die Zukunft des Handels.

„Wie verkaufe ich einem Menschen, der alles hat, die einundzwanzigste Hose?“. fragt Entrepreneur Frank Rehme. Inzwischen seien viele von uns in der Bedürfnispyramide ziemlich weit oben angekommen. In Zukunft gehe es also vor allem darum, Bedürfnisse zu wecken. Doch „man kann sich nicht rational verlieben“. Beim Kaufen gehe es um Emotion, Intuition, den richtigen Kontext: „Informationen, die nicht von einer Emotion begleitet werden, sind wertlos.“ Künftig wird die Verknüpfung mit weiteren Technologien wie Virtual oder Augmented Reality daher weiter an Bedeutung gewinnen. „Die lineare Kaufentscheidung ist Geschichte. Für die Zukunft des Handels kommt es auf ein tiefes Verständnis der digitalen Shopper Journey an“, sagt Atreus Direktor Dirk Boventer. 

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5. „Ohne Analyse- und Interpretationskompetenz haben Sie nur eine nutz- und leblose Büchse an Daten“, sagt GS1-Geschäftsführer Pretzel.

Soll heißen: Daten allein reichen nicht aus. Ihre Menge nimmt rasant zu, bleibt ohne entsprechende Fähigkeiten aber wertlos. Es kommt insofern vor allem darauf an, die richtigen Fragen zu stellen. Notwendige Helfer sind zudem schon heute Machine Learning und Artificial Intelligence oder gar die Blockchain. Doch um deren Potenziale zu nutzen, müssen viele Unternehmen noch einen weiten Weg zurücklegen: „Die Aspekte Datenqualität, Datenaktualität und Datenvollständigkeit sind von den meisten Unternehmen über 30 Jahre vernachlässigt worden“, so Pretzel. Weil die großen Tech-Konzerne ordentlich Druck machen, beschäftigen sich viele Spieler erst jetzt wirklich mit der Bedeutung und Nutzung von Daten. 

6. „Die Digitalisierung verändert vor allem die Geschäftsmodelle“, sagt Dr. Jürgen Meffert, Senior Partner bei McKinsey und Autor des Buchs „Digital@Scale.“

Und er nennt zahlreiche Beispiele aus unterschiedlichsten Branchen: Der führende Landmaschinenkonzern John Deere bietet etwa seit einigen Jahren höchst erfolgreich Softwarelösungen zur Optimierung der Aussaat an. Das Start-up Thermondo mischt den Heizungsmarkt durch nutzerzentrierte Klempner-Services auf. Amazon ersetzt mit dem Kauf des Lagerroboterherstellers Kiva Robotics zehntausende Mitarbeiter – und ist heute vielleicht gerade deshalb der weltweit führende Webanbieter. Und Rolls-Royce baut Triebwerke, verkauft aber Flugstunden. „Viele etablierte Anbieter stellt das vor ein echtes Problem“, so Dr. Meffert. Sie müssen in ihrer Organisation einen Sense of Urgency entwickeln, indem sie eine digitale Strategie formulieren, ihre Geschäftsarchitektur überdenken und geeignete Fähigkeiten an Bord holen. 

7. „Das Aufbrechen funktionaler Silos ist fast schon ein Erfolg per se“, sagt McKinsey-Vordenker Dr. Meffert.

Unternehmen müssen daher grundsätzlich neu denken. Doch die Ende-zu-Ende-Sichtweise sei ihnen in den vergangenen 20 Jahren vollkommen verloren gegangen, die tayloristische Arbeitsteilung herrsche in vielen Organisationen immer noch vor. Ein Telekommunikationsunternehmen, das einen neuen Prozess zur Aktivierung einer SIM-Karte entwickeln soll, versinke nach kurzer Zeit in Streit und Widerständen. Die Experten der Runde sind sich einig: Eine gewaltige Hürde bei der Entwicklung datengetriebener Geschäftsmodelle ist der Faktor Mensch – Digitalisierung ist eher eine Frage des Managements als der Technologie. Im digitalen Zeitalter gilt es, funktionale Bereiche aufzubrechen, übergreifende Teams zu bilden und neue Methoden wie Design Thinking zu nutzen. Digitale Talente spielen dabei eine Schlüsselrolle, klassische hierarchische Strukturen sind dagegen passé. 

8. Ohne Mut entsteht keine Innovation.

Den Entwicklern des E-Book-Readers Tolino ist etwas Einzigartiges gelungen: Sie befinden sich mit ihrem Produkt in Deutschland auf Augenhöhe mit dem unangefochtenen Marktführer Amazon. Gelungen sei dies nur durch die gezielte Kooperation aller namhaften Spieler auf dem deutschen Buchmarkt, so Dr. Meffert von McKinsey. Zudem habe das Konsortium einen Omnichannel-Ansatz verfolgt, der selbst Amazon überrascht habe. Inzwischen setzt der Versandriese selbst auf einzelne stationäre Shops. Dieses mutige Vorgehen werden wir künftig noch viel stärker benötigen, fordert Entrepreneur Rehme. Man müsse auch einmal etwas Neues ausprobieren, ohne alle Risiken vorher ausschließen zu können: „Wer den lieben Gott zum Lachen bringen will, schreibt einen Business Plan. Essenziell ist vielmehr frühes Scheitern. Darauf lässt sich aufsetzen.“ 

9. Ein Chief Digital Officer (CDO) gleicht dem Hosenträger zum Gürtel, bringt es McKinsey-Vordenker Dr. Meffert auf den Punkt.

Um Business- und Technologie-Verantwortliche miteinander zu vernetzen, benötigen die Unternehmen nach seiner Auffassung Übersetzer, die den Wandel mit Einfühlungsvermögen und Tatkraft vorantreiben. Mitarbeiter, die die Transformation des Unternehmens aus Angst vor Veränderung behinderten, würden es über kurz oder lang vor die Wand fahren. Zur Moderation des Veränderungsprozesses könne vorübergehend ein CDO sehr hilfreich sein; aber nur, wenn er nicht zum Feigenblatt verkomme. Rainer Nagel von Atreus sekundiert, die digitale Transformation betreffe das ganze Unternehmen in all seinen Bereichen – und damit vor allem auch Führungsfragen.  

10. Rezepte aus dem 20. Jahrhundert killen den Handel.

„Ich verrate Ihnen das größte Geheimnis der Branche“, sagt Entrepreneur Frank Rehme, der lange Zeit Head of Innovation bei der Metro Group war: „Das 20. Jahrhundert ist vorbei. Leider ist das bei vielen noch nicht angekommen.“ Als Beispiel führt er Schlecker ins Feld: Lange habe der Ex-Drogerieriese sich daran gehalten, Standard, Sortiment und Preis zu optimieren. Doch mit der Zeit verpasste es Schlecker, die Zeichen der Zeit zu erkennen – etwa mit Blick auf den Umgang mit den eigenen Mitarbeitern. „Wir können die Zukunft nicht mit den Mitteln von gestern gestalten“, so Rehme. Gefragt ist daher komplettes Umdenken, auch und gerade mit Blick auf das Personal. Die Branche muss sich von Grund auf verändern – technologisch, strategisch, organisatorisch und mit Blick auf die Kompetenzen der Mitarbeiter.

 

„Die lineare Kaufentscheidung ist Geschichte. Für die Zukunft des Handels kommt es auf ein tiefes Verständnis der digitalen Shopper Journey an.“

Dirk Boventer, Direktor und Head of Solution Group Konsumgüter & Retail bei Atreus
 

„Digitalisierung ist keine Kunst, sondern das Ergebnis eines strukturierten Prozesses.“

Oliver Hendy, Direktor bei Atreus
 

„Jeder einzelne Kunde ist heute selbst der Point of Sale.“

Rainer Nagel, Managing Partner und Mitglied des Executive Boards bei Atreus

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