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Digitale Transformation in der Automobilindustrie

Wie wird die Digitalisierung die Automobilbranche in den kommenden Jahren verändern? Was müssen OEMs und Zulieferer angesichts neuer Spieler wie Uber und GETT tun, um langfristig erfolgreich zu sein? Was ist angesagt, Konkurrenz oder Kuschelkurs? Wer hat die Nase vorn — das Silicon Valley oder die deutsche Automobilindustrie? Und wie wird die Digitalisierung das Autofahren verändern, wenn sich Ride Sharing in vollem Umfang durchsetzt? Über diese spannenden Fragen diskutierten Experten von BMW, Continental und Uber auf Einladung von Atreus am 9. Februar 2017 — passend zum Thema im Münchner BMW-Pavillon.

Stimmen der hochkarätigen Referenten zum Thema Digitalisierung in der Automobilindustrie

 

„Das Silicon Valley mahnt uns zur Veränderung. Aber die Rezepte aus dem Silicon Valley sind keine Allheilmittel für deutsche Unternehmen.“

Dieter May, Senior Vice President, Digital Business Models bei BMW
 

„Wenn das Silicon Valley Usain Bolt ist, sind die deutschen OEMs Jürgen Hingsen. Die Spieler aus dem Silicon Valley können gut neue Geschäftsmodelle entwickeln. Aber den Zehnkampf des Autobauens beherrschen sie nicht.“

Ralf Lenninger, Senior Vice President bei Continental
 

„Wir müssen das Asset Auto noch besser nutzen, da wartet jede Menge Potenzial. Ein Auto ist ein äußerst komplexes Produkt. Die mindestens 100 Jahre Vorsprung, die fast jeder deutsche Automobilhersteller hat, kann man nicht ohne weiteres aufholen.“

Christoph Weigler, General Manager bei Uber Deutschland

Kernthesen zur Digitalisierung in der Automobilindustrie

1. Der Kampf zwischen Nokia und Apple sollte die Automobilindustrie das Fürchten lehren.

Um nicht das Schicksal der „Hardware-Erosion“ zu erleiden und sich von Google oder Apple abhängig zu machen, muss die Automobilindustrie eigene digitale Services entwickeln, sagt Dieter May, Senior Vice President im Bereich Digital Business Models bei BMW. „Die digitale User Experience entscheidet heute auch in der Automobilindustrie über den Erfolg.“ Gastgeber Dr. Harald Linné, Mitglied des Executive Boards von Atreus, führt ins Feld, dass etwa Google und Uber aktuell offenbar nicht etwa mit Daimler, sondern mit Airbus an der Entwicklung fliegender Autos arbeiten. Insofern sind sich die Experten einig: Die Digitalisierung ist die größte Herausforderung für die deutsche Automobilindustrie – noch vor dem autonomen Fahren und der Elektromobilität.

2. „Er kennt mich bei meinem Namen“: Digitale Erfahrung wird zum entscheidenden Kaufkriterium.

Als er ein kleiner Junge war, so May, ging es beim Autoquartett um die Frage: 12 Zylinder oder 8 Zylinder? Doch immer mehr entwickelt sich die digitale Erfahrung innerhalb des Fahrzeugs zum zentralen Entscheidungskriterium für Autokäufer. Das Verhältnis zwischen OEM und Kunden wandle sich, weshalb die Hersteller zum integralen Bestandteil des Lebens ihrer Kunden werden müssten und umgekehrt. Erstmals treten die Automobilhersteller zudem direkt in Kontakt mit dem Endkunden. „Kundenzentriertes Denken wird massiv wichtig“, sagt May. Dazu gehöre zum Beispiel, dass der Kunde sein eigenes digitales Profil in jedes neue Fahrzeug mitnehmen könne. Auf dem Vormarsch sind auch persönliche Assistenten, die alle denkbaren Dienste rund um den Lebensalltag der Kunden über Cloud-Technologie aggregieren. Nur Automobilhersteller, die den Kontakt zum Fahrer suchen und auf dieser Basis ureigene digitale Services anbieten, bleiben hier auf Dauer erfolgreich.

3. Uber macht vor, wie man Kunden an sich bindet.

„In New York oder London brauche ich kein Auto, ich kann es sowieso nicht parken“, sagt Dr. Harald Linné von Atreus. Das beobachtet auch Christoph Weigler von Uber: Laut einer Umfrage wollen sich 10 % der Uber-Nutzer aus der jüngeren Generation kein eigenes Fahrzeug mehr anschaffen. Und Carsharing ist nicht nur in den Ballungsräumen auf dem Vormarsch: JP Morgan geht etwa davon aus, dass der Anteil der Fahrdienste an den weltweit gefahrenen Kilometern von aktuell 4 % auf 25 % im Jahr 2030 steigt. In diesem Umfeld werden vor allem die Spieler erfolgreich sein, die über Mobilität hinaus weitere Dienste anbieten, etwa die Auslieferung von Essen oder Paketen. Ähnlich sieht das Ralf Lenninger, Senior Vice President beim Zulieferriesen Continental, der ebenfalls an digitalen Services rund um das Fahrzeug arbeitet. Doch dafür müssten die Unternehmen erst einmal die Voraussetzungen schaffen, so Lenninger: „Services leben von Daten.“

4. Je stärker ein attraktives Mobilitätsangebot die Bedeutung des Fahrzeugs an sich verdrängt, umso wichtiger wird die Kundenerfahrung:

Differenzierung wird es auch dann geben, wenn das Mobilitätsangebot an sich für den Nutzer im Vordergrund steht und nicht mehr das Fahrzeug. Bei Flugreisen ist das schon lange zu beobachten: Der Kunde macht die Qualität seiner Reise nicht vom Flugzeug an sich abhängig, wie Lenninger von Continental anmerkt. Es komme für die Spieler der Branche daher darauf an, eine rundum gelungene, unverwechselbare Nutzererfahrung zu schaffen, die keine Wünsche offen lässt. Differenzierung ist auch und gerade in diesem Kontext notwendig, wie Christoph Weigler, General Manager bei Uber Deutschland, betont: „Niemand wartet 10 Minuten länger auf ein Fahrzeug, nur weil die Marke des Sharing-Anbieters cool ist. Es kommt auf einen verlässlichen und bezahlbaren Service an.“

© RAM – fotolia.com

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5. Das Silicon Valley ist Usain Bolt und die deutsche Automobilindustrie der weltbeste Zehnkämpfer.

Die Stärken des Silicon Valley sieht Ralf Lenninger von Continental in der Software-Kompetenz und der Entwicklung disruptiver Geschäftsmodelle. Er vergleicht die Spieler aus dem Silicon Valley mit Usain Bolt, dem schnellsten Mann der Welt. „Aber im technologischen Zehnkampf sind sie nicht gut. Die Google-Brille sollte 2012 kommen. Wir warten heute noch.“ Zudem verweist Lenninger darauf, dass die deutsche Automobilindustrie sich, etwa gemessen an der Zahl der Software-Entwickler, hinter den neuen Tech-Riesen nicht verstecken müsse. Dieter May von BMW fügt an, bei aller Begeisterung für das Silicon Valley dürfe man die Entwicklungen in China oder in Seattle, dem anderen großen Technologiezentrum der USA, nicht übersehen. Und selbst Weigler von Uber differenziert zwischen der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und der tatsächlichen Produktion eines Fahrzeugs: „Ein komplexes Produkt wie ein Auto kann nicht ohne Weiteres von einem Anfänger produziert werden.“ Trotzdem, darin sind sich die Experten einig, müssen auch die OEMs und Zulieferer anstelle des alten Wasserfallmodells dringend auf agile Entwicklungsmethoden setzen.

6. „Done is better than perfect“ funktioniert in der Automobilbranche nicht ohne Weiteres.

Das Mantra vieler Giganten aus dem Silicon Valley lautet: Bringe Dein Produkt zügig auf den Markt, auch wenn es noch nicht ganz fertig ist. Nutze dann regelmäßiges Kundenfeedback, um es iterativ weiterzuentwickeln. Dieser Idee folgt man auch bei „Digital Business Models“, dem Innovation Hub von BMW, den Dieter May leitet. Der Release Cycle dauert dort nur sechs Wochen. Doch Ralf Lenninger von Continental sieht die Situation etwas differenzierter und verweist auf die Unfälle mit autonom fahrenden Teslas: „Im Gegensatz zu Facebook oder Google tragen Automobilhersteller Verantwortung für Menschenleben. Das bedeutet: Ja, wir müssen unsere Entwicklungsprozesse beschleunigen und agiler werden, um unseren Kunden die bestmöglichen Services zu bieten. Gleichzeitig sollten wir aber sehr scharf die Bereiche abgrenzen, die für die Sicherheit der Menschen unabdingbar sind“ – etwa Fahrwerk und Bremssysteme. Dort gelte eher: „Perfect is better than done“, so Lenninger. „Wir müssen lernen zu unterscheiden, wann welcher Ansatz überlegen ist.“

7. Digitale Technologien könnten viele unserer Probleme lösen.

Neue Technologien rund ums Automobil verändern die Welt, in der wir leben — oft zum Besseren, wie Christoph Weigler von Uber schildert. Durch das Pooling von Fahrten bei Uber lösen sich viele Probleme moderner Ballungszentren: Es lässt sich mehr Verkehr mit weniger Fahrten bewältigen, was Sprit spart, Emissionen reduziert und Staus vermeidet. Würden wir uns weltweit konsequent selbstfahrende Autos teilen, könnte die Zahl der Kraftfahrzeuge um 90 % sinken, rechnet eine Studie der TU München vor. Das würde die Parkflächen in Ballungszentren dramatisch reduzieren und Platz für Grünflächen, Radwege oder Wohnraum schaffen. Zudem zeigt sich schon heute, dass Fahrdienste eine hervorragende Ergänzung des Öffentlichen Personenverkehrs darstellen.

8. IT entwickelt sich vom Kostenfaktor zur Kernkompetenz – und die Automobilunternehmen müssen sich von innen heraus verändern.

Für eine erfolgreiche Transformation müssen sich die Unternehmen vor allem intern völlig anders organisieren, sind sich die Experten einig. Es sei gewaltiger Aufwand nötig, um neue Kompetenzen aufzubauen und die Mitarbeiter mit auf die digitale Reise zu nehmen. Es würden neue Entwicklungsprozesse mit sehr kurzen Zyklen benötigt, alte Zöpfe müssten abgeschnitten werden. Für den Innovation Hub bei BMW, den Dieter May leitet, gilt trotz finanzieller Leistungsindikatoren eine völlig andere Planung als für den Gesamtkonzern. „Wir wissen heute einfach nicht, was in drei Jahren monetarisiert werden kann oder nicht. Diese Unsicherheit muss in die Planungsprozesse integriert werden.“ Für seine Chefs sei bereits das ein ziemlicher Lernprozess gewesen: Beim ersten Meeting wurde May noch nach einem Zwölf-Jahres-Plan gefragt. Organisatorische Veränderung ist wichtiger Teil der Transformation. Wie das Beispiel BMW zeigt, muss dabei aber nicht immer ein Chief Digital Officer ran, ein „Agent 007 für die Digitalisierung“, wie Dr. Harald Linné von Atreus ihn bezeichnet. Continental hat zum Beispiel eine Menge digitalen Know-hows über Akquisitionen erworben, wie Ralf Lenninger erklärt.

9. Lieber miteinander als gegeneinander: Wer Vorreiter werden will, muss kooperieren.

Wie verschiebt sich durch die Digitalisierung das Kräfteverhältnis zwischen OEMs, Zulieferern und den jungen Wilden aus dem Silicon Valley? Für Christoph Weigler von Uber läuft es klar auf Partnerschaften hinaus. In der Kooperation zwischen den vermeintlichen Wettbewerbern wittert er großes Potenzial. Uber habe ausgeprägte Software-Kompetenz, sei in anderen Bereichen aber auf die Zusammenarbeit mit anderen Spielern angewiesen. May von BMW sieht das ähnlich: „Uber kann sich auf Dauer zu einem großen Kunden der Hersteller entwickeln. Über das Flottengeschäft werden sich so neben klassischen Partnerschaften ganz normale Geschäftsbeziehungen entwickeln“. Und Ralf Lenninger berichtet, dass Continental längst mit den Tech-Giganten aus dem Silicon Valley an gemeinsamen Projekten arbeitet. 

 

„Digitalisierung wird die Branche mehr verändern als jedes andere Thema zuvor. Einerseits positionieren sich neue Player wie UBER, GETT, Facebook oder Amazon zwischen OEM und den Endkunden, andererseits können OEM ihren Kunden passende digitale Services personalisiert anbieten und dem Kunden eine neue Customer Experience bieten. Dazu müssen sich die OEM zu einem IT-starken Mobilitätsdienstleister entwickeln.“

Dr. Harald Linne, Atreus Managing Partner und Mitglied des Executive Boards
 

„Digitalisierung im Bereich Automotive ist sehr umfassend, angefangen von der Entwicklung, Logistik, Produktion, Finance & Controlling bis hin zu Vertrieb und Aftersales. Zudem beeinflusst sie nachhaltig die gesamte Geschäfts- und Produktstrategie. Atreus begleitet als Berater und Sparringspartner des Managements bei der Neuausrichtung von Geschäftsbereichen und Unternehmensstrategien und bei der nachfolgenden Umsetzung.“

Stefan Randak, Direktor bei Atreus & Head of Solution Group Automotive
 

„Digitalisierung wird das Kundenverhalten extrem beeinflussen und die Automobilindustrie muss sich darauf einstellen.“

Automotive-Experte Wolfgang D. Schrempp über die Digitalisierung der Branche
 

„Digitalisierung bedroht Geschäftsmodelle, bietet aber auch neue Geschäftsmöglichkeiten, wie etwa neue Services. Beim Thema Sicherheit in der Digitalisierung können wir unseren Kunden begleiten. “

Dr. Horst Schneider, Vorsitzender der TÜV SÜD Stiftung
 

„Die Digitalisierung wird alle Bereiche in unserem Unternehmen verändern: den Handel, die Autofahrten und es wird die Verkaufskonzepte revolutionieren. Das sehe ich sehr positiv, aber es wird ein langer Weg. “

Nadine Alice Carl Produktmarketing e-tron AUDI AG zur Digitalisierung in der Automobilindustrie
 

„Die Fahrzeuginfrastruktur der Zukunft, E-Mobility, das Zusammenspiel der Topologie der verschiedenen Systeme in den Fahrzeugen der Zukunft: Leoni wird 2017 definitiv wesentliche Innovationen besetzen wollen und daran gemeinsam mit seinen Kunden arbeiten. “

Thorsten Schierholz von LEONI zur Digitalisierung der Automobilindustrie

Atreus ist Ihr Impulsgeber und Motor der digitalen Transformation

Atreus Manager verfügen über die Prozess- und Projektkompetenz sowie das notwendige Branchen-Know-how, um anspruchsvolle Digitalisierungsaufgaben in einem ganzheitlichen Ansatz zu lösen – individuell auf die Situation und die Bedürfnisse Ihres Unternehmens zugeschnitten. Bei Bedarf analysiert ein interdisziplinäres Team aus Atreus Managern gemeinsam mit Ihnen in einem Intensiv-Workshop, wo Sie innerhalb der digitalen Transformation stehen. Dabei richten wir den Blick sowohl auf Teilaspekte wie Vertrieb, Supply Chain, Operations oder Workspace als auch auf Ihr Gesamtunternehmen. Im Anschluss entwickelt das Team gemeinsam mit Ihnen eine priorisierte Liste denkbarer Projekte – und liefert Ihnen das passende Team für die rasche, professionelle Umsetzung.

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Umfrage unter den Teilnehmern zum Thema Digitalisierung der Automobilindustrie

 

  • Welches Thema wird die Branche am meisten beeinflussen?
  • Wer wird die Digitalisierung vorantreiben?
  • Sind die OEMs Gewinner oder Verlierer dieser Entwicklung?
  • Und was sind die Herausforderungen, denen sich die Branche stellen muss?

 

 Hier gelangen Sie zu den Umfrageergebnissen.

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