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„Kundenzufriedenheit siegt! Wie Omnichannel den stationären Handel mit E-Commerce erfolgreich verschmelzen lässt“

Was können Handelsunternehmen von digitalen Start-ups lernen? Welche Faktoren können ein an sich gutes Cross-Channel-Konzept konterkarieren? Und was machen die Vorreiter im Omnichannel-Business anders als klassische Händler?

All diese Fragen – und viele mehr – haben wir mit Top-Experten auf einer A·lounge am 15. November 2018 im Edeka Zurheide Center Düsseldorf diskutiert – mitten im Geschehen und hautnah „unter Konsumenten“ an der Premium Beef Bar. Moderiert von den Atreus Direktoren Dirk Boventer und Oliver Hendy diskutierten Entscheider aus den Branchen Konsumgüter und Handel die Erfolgsfaktoren für die Zukunft des Handels. Wer im Omnichannel-Business Erfolg haben will, muss radikal anders denken und dabei vor allem für Tempo sorgen – so das Resümee der Experten.   

8 Thesen zur Zukunft des Omnichannel-Business

Viele Händler verstehen weder ihre Kunden noch deren Kaufentscheidungen.

Zahlreiche Technologien gibt es schon lange, doch bisher sind sie im Handel nicht angekommen Frank Beeck, Atreus Manager und Geschäftsführender Gesellschafter der Beeck Advisory Boutique, führt als Beispiel Body Scanner an, die im Prinzip seit 15 Jahren einsatzbereit seien, sich aber nicht durchgesetzt hätten. Mit neuen Technologien allein ist es also nicht getan. Auch Daten sind für sich genommen nicht der Weisheit letzter Schluss, sondern müssen immer ein besseres Kundenerlebnis ermöglichen: „Wenn Sie verstehen möchten, was Ihre Kunden wollen: Sehen Sie sich im Laden um!“, rät Oliver Hellriegel, Transformation Builder bei Simplify Business Innovators. Gerade im Textilbereich ist zudem die Unterscheidung zwischen Gewohnheits- und Spontankäufen besonders entscheidend, sagt Frank Beeck: „Wie bekomme ich die Menschen in den Laden, obwohl der Kleiderschrank voll ist?“ Doch viele Händler kennen weder ihre (potenziellen) Käufer noch deren Kaufentscheidungen: „Als Handelsunternehmen sollten Sie erklären können, warum der Konsument das T-Shirt gerade bei Ihnen kaufen soll. Sie müssen Ihre Kunden kennen und lieben - und sich in ihrem Relevant Set verankern.“ Oft wünsche sich das Management eine Zielgruppe, die es nicht bedienen könne und auch nicht brauche, weil das Unternehmen schon sehr gute Kunden habe, ohne es zu wissen. 

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Unternehmerischer Mut und Detailarbeit entscheiden kanal- und sektorunabhängig über den Erfolg im Handel.

Vom digitalen Start-up Thermondo können Handelsunternehmen jede Menge lernen: „Wir haben die komplette Wertschöpfungskette im Heizungsmarkt digitalisiert und bilden alle operativen Prozesse in einem Gesamtsystem ab“, sagt Andrew Thorndike, COO/CSO bei Thermondo. Weil die gesamte Bauvorbereitung in einer passenden App abgebildet sei, könnten die „Heizungs-Helden“ von Thermondo eine komplette Heizung innerhalb von ein bis vier Tagen einbauen: „Warum hat man das im Handel nicht auch flächendeckend so gemacht?“ Auch im E-Commerce ist Erfolg das Ergebnis von Detailarbeit und der Planung von Prozessen, wie Atreus Manager Karl-Otto Lang weiß: „Viele Unternehmen glauben: Wir bauen schnell einen Online-Shop und machen ein bisschen E-Commerce. Aber in keinem Bereich kann man schneller Geld versenken, wenn man seine Prozesse nicht im Griff hat. 'Retail is detail' gilt auch und gerade für E-Commerce - sonst kommt es schnell zur Katastrophe.“ Fast-Fashion-Experte Beeck hat viele solcher Katastrophen auch im stationären Handel erlebt: „Oft fehlt dem Management der Mut, einen harten Cut zu machen.“ Er rät dazu, die 80/20-Regel auch mit Blick auf das eigene Sortiment ernst zu nehmen: „Wenn man sich nur auf die wichtigen Produkte konzentriert, bekommt man Sichtbarkeit. Das ist eben die Kunst: Verkaufen kann jeder, weglassen nicht.“ 

 

„'Retail is detail' gilt auch und gerade für E-Commerce - sonst kommt es zur Katastrophe. In keinem Bereich kann man schneller Geld versenken, wenn man seine Prozesse nicht im Griff hat.“

Karl-Otto Lang, Interim Manager und Berater, ehemals CEO der vertbaudet Deutschland GmbH

So einfach und doch so revolutionär: In einer VUKA-Welt frisst der Schnelle den Langsamen.

1920 wurde ein Unternehmen im Durchschnitt 67 Jahre alt, 2020 voraussichtlich kaum mehr als 10. Gleichzeitig verändern sich Branchen, technologische Möglichkeiten und Kundenbedürfnisse in einer VUKA-Welt kontinuierlich und dramatisch. Fürs Überleben kommt es also mehr denn je aufs Veränderungstempo an: „Speed ist die Kryptowährung des Handels“, sagt Thermondo-COO/CSO Andrew Thorndike. Dies bestätigt auch Fast-Fashion-Experte Frank Beeck: „Der Schnellere frisst den Langsameren, nicht der Klügere den Dümmeren.“ Etwa sei die Quadratmeterleistung, so Beeck, bei spanischen Modeketten deutlich höher als bei deutschen, was vor allem am deutlich höheren Tempo liege.

Erfolgreiche digitale Geschäftsmodelle rücken die Bedürfnisse des Kunden radikal in den Mittelpunkt.

Die erfolgreichsten digitalen Geschäftsmodelle ermöglichen ihren Kunden die bequeme Nutzung von Produkten, ohne diese selbst zu besitzen. Airbnb vermittelt zum Beispiel weltweit die meisten Übernachtungen, hat aber keine einzige Immobilie auf der Bilanz. Diese Logik müssen sich auch Hersteller von Konsumgütern zu eigen machen, sagt Matthias Ginthum, Mitglied der Geschäftsführung beim Haushaltsgerätehersteller BSH: „Die ‚Question zero‘ verändert sich von ‚Wie können wir mehr Hausgeräte verkaufen?‘ zu ‚Was können wir unseren Konsumenten auf ihrer Consumer Journey bieten?‘“ Sprich: BSH will sich zum Hardware-PLUS-Unternehmen entwickeln und ein Ökosystem aus digitalen Produkten und Services rund um die Küche etablieren. Dazu müssten sich Unternehmen regelmäßig Fragen stellen wie „Welche disruptiven Modelle gefährden unseren Erfolg und was tun wir dagegen?“, so Ginthum. Um diese Frage zu beantworten, gilt es, die Kundenbedürfnisse radikal in den Mittelpunkt zu stellen: „Erinnern Sie sich täglich, wie Sie Ihre Kunden am ersten Tag für sich begeistert haben - und wie Sie diese Begeisterung heute neu wecken können“, rät Transformationsexperte Oliver Hellriegel. 

 

„Die 'Question zero' verändert sich von 'Wie können wir mehr Hausgeräte verkaufen?' zu 'Was können wir unseren Konsumenten auf ihrer Consumer Journey bieten?' “

Matthias Ginthum, Mitglied der Geschäftsführung und Chief Markets Officer, BSH Hausgeräte GmbH

Der stationäre Handel wird nicht aussterben, ganz im Gegenteil - nur der langweilige stationäre Handel wird nicht überleben!

78 Prozent der Konsumenten, zitiert Transformationsexperte Oliver Hellriegel, wollen die Verfügbarkeit eines Artikels vor ihrem Besuch im Laden prüfen können - aber gerade mal 17 Prozent der Händler bieten diesen Service heute an. Ähnliches gilt für digitale Kassenzettel (57 versus 12 Prozent) oder personalisierte Angebote vor Ort (55 versus 13 Prozent). „Kunden wollen beraten werden und nicht einfach nur einen Wagen durch den Shop schieben“, stellt Hellriegel fest. Im stationären Handel stagnieren die Umsätze seit langem, während der Onlinehandel wächst und wächst. „Die zentrale Frage heißt deshalb: Wie bringen wir den Kunden dazu, in den Laden zu kommen und mit Begeisterung zu testen, auszuprobieren, zu kaufen?“, so Hellriegel. Personalisierung wird hier eine wichtige Rolle spielen. Fast-Fashion-Experte Frank Beeck bringt es auf den Punkt: „Nicht der stationäre Handel wird aussterben - sondern nur der langweilige stationäre Handel!“

Der Endverbraucher ist längst ‚Omni-Channel‘ - doch der Handel schaut auf die Kanalrentabilität statt auf den Kundenerhalt.

Die erloschene Begeisterung für den Besuch im Laden bei den Kunden neu zu wecken, wird nicht ausreichen, um sie auf Dauer zu binden: „Laut Umfragen interessiert es den Kunden nicht oder nur wenig, ob Sie als Marke ein Omni-Channel-Konzept haben oder nicht“, sagt Atreus Manager Karl-Otto Lang. „Der Endverbraucher ist längst ‚all-line‘ oder auch ‚no-line‘. Kanalgrenzen gibt es für ihn nicht mehr, er informiert sich jederzeit und überall.“ Hier müssen die Händler nachziehen. Die Bemühungen des Handels, im Cross-Channel-Geschäft zu punkten, fallen aber bisher selten auf fruchtbaren Boden: Ob ein Unternehmen nun auf verschiedenen Kanälen unterwegs ist oder nicht: Der Verbraucher nimmt es in seinem Relevant Set entweder als stationär (H&M, SportScheck, Kaufhof/Karstadt) oder als E-Commerce-Unternehmen (Amazon, Otto, Zalando) wahr. Woran liegt das? „Cross-Channel-Konzepte zielen auf den Kundenerhalt über alle Kanalgrenzen hinweg“, sagt Lang. „In der Realität - und das ist ein Nachteil - steht aber immer noch die isolierte Kanalrentabilität im Vordergrund der wirtschaftlichen Betrachtung. Kundendaten, Systeme, Prozesse, Leistungs- und Bonuszurechnung sind bei allzu vielen Händlern immer noch getrennt.“

 

„Nicht der stationäre Handel wird aussterben - sondern nur der langweilige stationäre Handel!“

Frank Beeck, Geschäftsführender Gesellschafter der Beeck Advisory Boutique

Der Käufer ist heute mindestens genauso gut informiert wie der Verkäufer.

„ ‚Empower the customer‘ ist heute das oberste Marketing-Paradigma“, so BSH-CMO Matthias Ginthum. Noch vor ein paar Jahren habe man als Unternehmen die Marketing-Kommunikation bestimmen können, doch diese Zeiten seien vorbei: „Kunden entwickeln sich zu Brand Advocators - und die Consumer Reviews auf Amazon & Co. sind ausschlaggebend, ob sie kaufen oder nicht.“ Mit 2,5-Sterne-Reviews hat man als Anbieter in diesem Umfeld keine Chance mehr. „Was Produkte und Preise angeht, sind Käufer heute mindestens genauso gut informiert wie Verkäufer“, stellt Atreus Manager Karl-Otto Lang klar. „Und oft glauben sie einer Kundenbewertung im Internet deutlich mehr als jeglicher anderen Werbung oder Aussage.“ Einfache Suche, klare Informationen, bequemes Bezahlen, schnelle Lieferung und exzellenter Service sind in Langs Augen heute die Erwartungen, die jeder Händler oder Konsumgüterhersteller so oder so erfüllen muss. Im E-Commerce gilt zudem „Mobile is king“: Vor zwei Jahren zeichneten Transaktionen mobile Endgeräte für etwa ein Drittel aller Käufe verantwortlich - heute sind es eher zwei Drittel, Tendenz steigend: „Nur wer sich heute darauf einstellt, sein Angebot über Mobile Devices passend anzubieten, hat eine Chance zu überleben.“

Menschlichere Arbeit im Handel: Die digitale Transformation macht’s möglich.

Viele Aufgaben im (stationären) Handel werden bald weitgehend automatisiert sein, prognostiziert Transformationsexperte Hellriegel: „In zehn Jahren sitzt im Laden niemand mehr an der Kasse.“ Der Wegfall dieser Tätigkeiten sei eine gute Nachricht, weil er nicht in erster Linie Arbeitsplätze koste, sondern Platz für neue, menschlichere Aufgaben schaffe: „Verkaufen ist mehr als Waren über die Kasse zu ziehen. Wir müssen die Menschen im Handel umschulen, fortbilden und befähigen, das zu tun, was Menschen eben am besten können: Beraten, begleiten, begeistern.“ Um die jüngeren Mitarbeiter der Generationen Y und Z für sich zu gewinnen, müssen sich Unternehmen aber zunächst kulturell verändern: „Die digitale Transformation ist vornehmlich eine kulturelle, keine rein technische“, sagt Thermondo-COO/CSO Andrew Thorndike. In einem jungen digitalen Start-up fällt sie natürlich leichter als in einem Konzern. Doch über alle Branchen und Unternehmensgrößen hinweg, so die einhellige Meinung, sind die jüngeren Generationen Bereicherung und Herausforderung zugleich: „Erfolg steht und fällt auch mit den tollen jungen Leuten, die einerseits bereit sind, ganz anders zu arbeiten, und andererseits im Gegenzug ganz anders als frühere Generationen über Punkte wie Arbeitszeiten diskutieren“, so Thorndike.

 

„Wir haben die komplette Wertschöpfungskette im Heizungsmarkt digitalisiert und bilden alle operativen Prozesse in einem Gesamtsystem ab. Warum hat man das im Handel nicht auch flächendeckend so gemacht?“

Andrew Thorndike, Chief Operating Officer & Chief Sales Officer bei Thermondo
 

„Der Friedhof der stationären Händler ist groß, aber die Verschmelzung mit E-Commerce bringt neue vernetzte Erlebnisformate auf die Fläche.“

Dirk Boventer, Direktor und Leiter der Solution Group Konsumgüter & Handel bei Atreus
 

„Die Atomisierung tradierter Geschäftsmodelle und der immer härtere Kampf um den Verbraucher führen zu einem Kräftemessen zwischen Konzernriesen und innovativen Newcomern. Verlieren werden dabei die mittleren Unternehmen und die Konsumgüterriesen, die zig Labels unter ihrem Dach vereinen.“

Oliver Hendy, Direktor und Leiter der Solution Group Telekommunikation, IT und Medien bei Atreus
 

„Verkaufen ist mehr als Waren über die Kasse zu ziehen. Wir müssen die Menschen im Handel umschulen, fortbilden und befähigen, das zu tun, was Menschen eben am besten können: Beraten, begleiten, begeistern.“

Oliver T. Hellriegel, Transformation Builder bei Simplify Business Innovators und Dozent an der Macromedia University of Applied Sciences
 

„Am erfolgreichsten werden in Zukunft die Unternehmen sein, die sich am stärksten am Kunden orientieren, auf dieser Basis ihre Geschäftsmodelle hinterfragen und auch über die Branchengrenzen hinaus schauen.“

Martina Becker, Direktorin bei Atreus
 

„Nicht E-Commerce setzt den stationären Handel unter Druck - sondern in erster Linie das drastisch veränderte Kundenverhalten. Zudem setzen viele Unternehmen die Basics in der Filiale nur unzureichend um und lassen dadurch Potential auf der Straße liegen.“

Sebastian Bretag, Direktor bei Atreus
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