Chinas Auto-Offensive

• Stefan Randak: Guten Tag, Herr Kranz. Schön, dass Sie zu uns gekommen sind in das Atreus Studio. Herzlich willkommen.

• Ralph Kranz: Ja, danke, Herr Randak. Vielen Dank für die Einladung. Ich freue mich, hier zu sein.

• Stefan Randak: Sehr gerne. Wir wollen uns ja heute gemeinsam einem Thema widmen und das Thema lautet Einstieg chinesischer Hersteller in den deutschen Markt. Ich darf Sie dazu auch mal kurz vorstellen. Sie sind ja ein Automobilexperte, ein operativer Experte, kann man sagen. Sie haben eine berufliche Karriere in der Automobilindustrie hinter sich. Sie waren bei Toyota Deutschland, Sie waren bei Aston Martin, Sie waren bei Volvo und zuletzt im Management von NIO Deutschland, einem sehr bekannten Hersteller. Ich sage nur den Begriff Wechselbatterie. Ja, wir wollen uns mit diesem besagten Thema beschäftigen und vielleicht steigen wir auch gleich mal in die erste Frage ein. Ja, wir erinnern uns, wer beispielsweise auf der Messe war, auf der Automobilmesse in München, dann hat man gesehen, dass deutlich mehr chinesische Hersteller anwesend waren, BYD als Beispiel mit einer sehr großen Ausstellung. Das heißt, dadurch ergibt sich unter anderem die Frage, wie verhalten sich die chinesischen Hersteller im nächsten Jahr? Wie werden sie auftreten hier in Deutschland und auf dem europäischen Markt? Und da kommen wir gleich zur ersten Frage. Da liegt natürlich nahe, dass man einen Vergleich macht zu vor 50 Jahren. Das ist relativ lange her. Da sind ja die Koreaner und die Japaner hier in den deutschen und europäischen Markt eingestiegen. Sind denn diese Rahmenbedingungen für die chinesischen Anbieter ähnlich wie vor 50 Jahren? Oder sind die different? Und was sind für sie die Unterschiede?

• Ralph Kranz: Ja, ich würde das auf drei Ebenen beantworten. Das eine ist das gesamtwirtschaftliche oder geopolitische, der Markt. Das zweite ist der Verbraucher, der nach wie vor da ist und auch damals schon da war. Ja, und das dritte ist das Produkt, das auf den Markt kommt. Wenn ich mal mit dem gesamtwirtschaftlichen anfange, ist es so, dass in den 70er oder 80er Jahren, als die Japaner kamen, es sicherlich sehr viele traditionelle Konzepte gab, also klassische Karosserie-Varianten. Es gab damals die Ölkrise, den autofreien Sonntag, es ging um Effizienzen im Benzinverbrauch. In den 90er Jahren war es so, dass viele neue Fahrzeugklassen gegründet worden sind. Nicht unbedingt von den Koreanern, die in der gleichen Zeit auf den Markt kamen, aber man denkt da nur an den MX-5 von Mazda oder den Toyota RAV4. Das sind komplett neue Fahrzeugsegmente, die dadurch gegründet worden sind. Wir hatten damals die Wiedervereinigung, das heißt, der Markt ist größer geworden in Deutschland. Aber auch Begriffe wie Lean Production oder auch die Lopez-Affäre, ja, Kostendruck und so weiter, spielten eine Rolle. Heute ist es so, dass wir uns natürlich in einer bestimmten geopolitischen Situation befinden. Wir sprechen über eine Antriebswende, das heißt, wir kommen vom Verbrenner, wollen hin zum Elektroauto. Wir haben das ganze Thema Green Energy, Dekarbonisierung, CO2 und nicht zuletzt sprechen wir über D2C, also alles das, was direkt an den Verbraucher und durch den Hersteller geht, über Online-Plattform, Online-Verkauf oder aber auch das Thema Agentur. Das sind Themen, die für mich den Markt beeinflussen. Eine Sache hat sich nicht verändert, das ist der Verbraucher, dessen Vertrauen gilt es zu erobern. Das war in den 80ern, den 90ern und so, das ist heute so, wenn neue Produkte kommen. Und wenn ich auf das Produkt selber schaue, ist es so, dass damals die Japaner eher als Billighersteller wahrgenommen worden sind. Die Japaner haben meiner Meinung nach damals die Designpräferenzen der Europäer gerade der Deutschen unterschätzt. Die Koreaner sind nachher gekommen, mit Qualitätsbedenken durch die Verbraucher. Es gab eine begrenzte Modellpalette und man kann das eigentlich zusammenfassen, indem man damals davon gesprochen hat, dass das Nachahmer waren, die den deutschen Modellen nachgeahmt sind. Heute ist es so, dass die Chinesen für mich Innovatoren sind. Die kommen mit sehr guten Produkten, teilweise weiterentwickelten Produkten, mit mehr Innovationen. Es gibt viele Patente, die gegründet werden und so weiter. Und da ändert sich so ein bisschen die Situation, dass meiner Meinung nach die Chinesen zu den Innovatoren werden und die Europäer oder die etablierten Hersteller eher so in die Nachahmer-Kategorie abrutschen könnten.

• Stefan Randak: Das ist ein Stichwort, gleich eine kurze Frage nachgeschoben. Gibt es einen Softwarevorteil der chinesischen Anbieter gegenüber den europäischen?

• Ralph Kranz: Stand heute denke ich ja, den gibt es. Es gibt zwar hier und da noch einige Dinge, die noch nicht so ausgereift sind. Also ich denke gerade an Übersetzungsthemen, wo die Begrifflichkeiten noch nicht ganz da sind. Es gibt aber auch die Integration von bestimmten Themen wie Apple CarPlay oder auch vielleicht das Thema Google und so weiter, wo sich Chinesen noch nicht – oder manche Marken noch nicht so – geöffnet haben. Aber alles in allem bin ich der Überzeugung, dass es einen Softwarevorteil gibt.

• Stefan Randak: Ja, welchen Erwartungshaltung haben denn chinesische Anbieter, wenn sie in den deutschen Markt eintreten? Ist man von der Leistungsfähigkeit des Produkts sehr überzeugt? Das ist zumindest mein Eindruck, dass man sehr selbstbewusst auftritt.

• Ralph Kranz: Ja und letztendlich kommen sie halt mit einer breiten Brust nach Europa. Der Erfolg im eigenen Markt gibt ihnen Recht. Dort wechseln viele Fahrer deutscher Premium-Produkte zu chinesischen Produkten. Das ist ein sehr rasantes Wachstum, was da gerade stattfindet. Und von daher tritt man natürlich hier sehr selbstbewusst und mit Erwartungen an. Also um einfach mal ein paar Erwartungen zu nennen. Das sind sicherlich Themen, die ganz stark mit dem Volumen verbunden sind. Man möchte natürlich auch das Marken-Image aufbauen. Man möchte schnell wachsen. Man spricht immer von dieser sogenannten China-Speed oder ich nenne es auch manchmal Ungeduld, die dort vorherrscht. Und mit diesen Erwartungen kommen natürlich die Chinesen hier auf den Markt.

• Stefan Randak: Ja, auf was müssen sich denn chinesische Anbieter aus Ihrer Sicht einstellen? Auf was müssen sie achten, wenn sie in den deutschen oder europäischen Markt eintreten? Gibt es da Hürden oder Knackpunkte, die da wichtig sind zu beachten?

• Ralph Kranz: Für den Aufbau und die Stärkung einer Marke sind nach meiner Überzeugung umfassende Investitionen von großer Bedeutung. Die Schaffung von Markenbekanntheit ist ein langwieriger und nachhaltiger Prozess, der permanente Anstrengungen erfordert. Geduld ist dabei unerlässlich, da der Aufbau einer Marke keine kurzfristige Angelegenheit ist. Ein entscheidender Faktor beim Markenaufbau liegt darin, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, ihre Erwartungen zu managen und teilweise sogar zu übertreffen. Es ist essenziell, sich im Design des Markenprofils von anderen chinesischen Marken abzugrenzen und ein eigenes Profil zu schaffen. Gleichzeitig strebt man danach, deutsche und europäische Märkte zu erobern und benötigt auch dort eine klare Positionierung. Die Herausforderung besteht darin, sich nicht nur als einer von vielen, sondern als einzigartig zu präsentieren. Bezüglich der Zielgruppen ist es von großer Bedeutung, die Vertriebskanäle zu verstehen und die Marktstruktur zu analysieren. Je nach Segment und Preisklasse kann der Markt zu einem erheblichen Teil gewerblich geprägt sein, in etwa zu 70 Prozent gewerblich und nur 30 Prozent privat. In China unterscheidet sich der Vertrieb deutlich, und es erfordert eine spezifische Herangehensweise, insbesondere im Großkundengeschäft mit Kostenaspekten wie Nachlässen und Rahmenverträgen. Der Aufbau von Partnerschaften und Kundenbeziehungen ist ein weiterer zeitaufwändiger Prozess, der erforderlich ist, um Unternehmen zu überzeugen, das chinesische Auto in ihre Flotte aufzunehmen. Die regionale Präsenz spielt auch eine entscheidende Rolle, insbesondere beim Aufbau eines Service-Netzes. In Deutschland, einem Land mit einer breiten geografischen Verteilung und nicht nur drei bis vier großen Städten, ist es wichtig, nicht nur über Online-Plattformen zu agieren, sondern auch eine physische Präsenz in verschiedenen Regionen aufzubauen. Insgesamt ist es von großer Bedeutung, all diese Aspekte unter einer kulturellen Klammer zu vereinen, um erfolgreich im Markt zu agieren. Die Kultur im Umgang mit Kunden, Mitarbeitern und Geschäftspartnern in China unterscheidet sich erheblich von der in Deutschland. Es ist entscheidend, dass Unternehmen die lokale Kultur adaptieren und darauf achten, keine kulturellen Fehler im Umgang miteinander zu begehen.

• Stefan Randak: Da wären wir schon bei der letzten Frage. Wo besteht denn die Gefahr für die bekannten Platzhirsche? Zu den Platzhirschen würde ich nicht nur die deutschen Automobilmarken hinzuzählen, sondern mittlerweile auch die Koreaner und Japaner.

• Ralph Kranz: In Bezug auf die etablierten Hersteller ergeben sich sowohl Chancen als auch Risiken im Umgang mit aufstrebenden chinesischen Marken. Als Chance sehe ich insbesondere die Service- und Vertriebsnetze sowie IT-Infrastrukturen, die es gilt, an die Systeme anzuschließen. Dort kommen die chinesischen Marken mit eigenen Systeme an. Wir haben viele Dealer-Management-Systeme in Deutschland, wo chinesische Anbeiter zusehen müssen, dort angebunden zu werden. Ich glaube, es ist eine große Herausforderung, wirklich die Prozesse und die Anbindung im Hintergrund herzustellen, aber auch die Netzabdeckung zu haben. Die markenwahrnehmende Bekanntheit der deutschen Premium-Marken bietet eine weitere Chance, da sie gegenüber den chinesischen Marken momentan höher ist. Vor allem spielt dies auch eine Rolle, da so viele Marken aus China gleichzeitig kommen und man sie auf den ersten Blick gar nicht unterscheiden kann. Ein dritter Punkt sind die Logistik und Transportkapazitäten der heimischen Hersteller, da die Chinesen noch nicht in der Lage sind, Fahrzeuge in großer Masse über den Landweg oder per Schiff zu transportieren. Kulturelle Herausforderungen im Umgang mit Kunden und Mitarbeitern sowie die Gewinnung von qualifizierten Mitarbeitern sind weitere wichtige Aspekte. Allerdings gibt es auch Risiken, insbesondere im Bereich Innovation. Chinesische Unternehmen haben einen klaren Vorsprung in diesem Bereich, während etablierte Hersteller eher zu Nachahmern werden. Das ist etwas, wo gute Produkte, vielleicht sogar besser Produkte – je nach Produktkategorie – kommen werden. Und natürlich sind Preisstellung und Kosten ein ganz wesentlicher Risikofaktor. Diskussionen über Themen wie Qualität, Preisstellung und regulatorische Herausforderungen werden in der Europäischen Union geführt, um einen fairen Wettbewerb sicherzustellen. Insgesamt sind die Qualitätsimage und regulatorischen Herausforderungen als neutral zu betrachten. Die chinesischen Marken haben mittlerweile eine gute Qualität und werden bestrebt sein, regulatorische Standards zu erfüllen.

• Stefan Randak: Herr Kranz, vielen Dank für das interessante Gespräch. Ich wünsche Ihnen weiterhin alles Gute. Danke, dass Sie hier waren.

• Ralph Kranz: Vielen Dank.

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