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Roundtable Digital

Vertrieb neu denken: Stillstand überwinden

Roundtable Sales, 16.Oktober 2025, 12:00 – 13:00 Uhr

Innovation und Wandel als Schlüssel zum Vertriebserfolg

Stillstand im Vertrieb bedeutet Rückschritt. Der digitale Sales Roundtable am 16. Oktober 2025 zeigte auf, warum etablierte Modelle ins Stocken geraten und wie moderne Ansätze heute wie morgen Erfolg sichern. Die Diskussion unter Moderation der Atreus Direktoren Jessica Breuer und Patrick Julius drehte sich um neue Geschäftsmodelle, digitalen Vertrieb, die Rolle von Sales in der Organisation – und die neuen Anforderungen an Führung.

Die Themen:

Heike Seltmann (CSO – Chief Sales Officer bis Ende 2025, CWS Workwear GmbH)

Preisdruck, Nachhaltigkeit und Wettbewerb zwingen die Textilindustrie zu umfassender Geschäftsmodell-Transformation.
Konsolidierungen und neue Go2Market-Ansätze verändern Produkte, Vertrieb und Organisation grundlegend.

Lutz Marschall (Investor und Begleiter des Start-ups LearnWise.AI):

Jetzt ist die richtige Zeit Vertrieb neu zu denken bevor der Wandel Sie zwingt.
Vertriebe haben hohe Beharrungskräfte. Von alleine verändert sich nichts.

Christina Riess (Präsidentin Bundesverband der Vertriebsmanager e.V., Atreus Direktorin)

Innovative Geschäftsmodelle
Neue Führung & Vertriebsorganisationen
Vertrieb ist mehr als nur Außendienst
Kooperationen im internat. Wettbewerb

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Sehen Sie sich das Re-Play mit den wichtigsten Erkenntnissen an:

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Veranstaltung

Digital via Livestream

16. Oktober, 12:00 Uhr bis 13:00 Uhr

Begrüßung und Vorstellung der Speaker
Impulsvortrag Heike Seltmann (CSO – Chief Sales Officer bis Ende 2025, CWS Workwear GmbH)
Impulsvortrag Lutz Marschall (Investor und Begleiter des Start-ups LearnWise.AI)
Impulsvortrag Christina Riess (Präsidentin Bundesverband der Vertriebsmanager e.V., Atreus Direktorin)
Diskussion mit den Speakern, Fragen aus dem Publikum

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Thema

Vom produktorientierten zu lösungsorientiertem Vertrieb, hin zu innovativen Geschäftsmodellen und flexiblen Vertriebsorganisationen: Sales Excellence braucht neue Führungsansätze, strategische Kooperationen im internationalen Wettbewerb und ein Verständnis, dass Vertrieb ohnehin weit mehr bedeutet als nur Außendienst und moderner Vertrieb einem grundlegend anderen Prinzip folgt. Abschließend diskutierten wir wie Unternehmen in einem global wettbewerbsintensiven Markt bestehen können.

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Sales & Marketing

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Die wichtigsten Erkenntnisse in zehn Thesen:

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1. Vertrieb ist Chefsache und Führungsaufgabe.

Christina Riess ist Präsidentin des Bundesverbands der Vertriebsmanager und Atreus Direktorin. Sie stellt klar: „Vertrieb ist Chefsache und darf nicht delegiert werden.“ Sie fordert einen „Push für Führungskräfte“ und ist großer Fan der Haltung: „Einfach machen, es könnte richtig gut werden.“ Gute Führung schaffe Sichtbarkeit, nehme Ängste ernst und verankere Vertrieb als strategischen Kern eines Unternehmens statt als reine Außendienstfunktion. Ohne Vorleben von oben, so Riess, bleibt Transformation reine Theorie.

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2. Der richtige Zeitpunkt für Transformation ist jetzt – nicht, wenn der Druck unerträglich wird.

Deutschland steckt derzeit in der Lethargie. Lutz Marschall, Investor und Begleiter des Start-ups LearnWise.AI, sieht nur einen Ausweg: „Anfangen, machen, ausprobieren, tun. KI wird das Spielfeld massiv verändern – das ist vielen in Deutschland noch gar nicht klar.“ Er erlebe bei vielen deutschen Unternehmen im internationalen Vergleich „extreme Beharrungskraft“ – etwa Datenschutzprüfungen über Monate oder 400-Seiten-Verträge. „Wir stehen uns total im Weg“, so Marschall. Sein Appell, den auch die übrigen Teilnehmer:innen des Panels unterstreichen: „Der richtige Zeitpunkt ist jetzt! Mut zum Anfangen. Mut zur Lücke. Probieren. Fehler zulassen. Die Welt steht offen.“

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3. Die Digitalisierung des Vertriebs beginnt im Kopf.

Heike Seltmann ist Chief Sales Officer bei der CWS Workwear GmbH. Sie beschreibt den Bruch mit alten Routinen in ihrer eigenen Organisation. „Zwischen den 1950ern und 2000ern hat sich im Vertrieb nicht viel verändert.“ Das sei jetzt anders: Heute verschiebt sich Wertschöpfung ins digitale Marketing, Leads kommen (im Idealfall) erst an den Vertrieb, „wenn sie wirklich hot sind.“ Seltmann spricht über ihren eigenen Lernprozess: „2018 war ich in völliger Verweigerung, was digitalen Vertrieb angeht. Dann kam die Pandemie und plötzlich mussten wir digital verkaufen.“ Heute mahnt sie: „Wenn wir nicht handeln, verpassen wir nicht nur einen ‚Trend‘ – Nokia war mal Marktführer, BlackBerry war so schnell weg, wie es da war.“

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4. Geschwindigkeit ist Hexerei – 20 Minuten Reaktionszeit sind das neue Normal.

Seltmann ist es gelungen, den Umsatz mit Neukund:innen in ihrem Unternehmen innerhalb von drei Jahren mehr als zu verdoppeln – bei gleichzeitig rückläufigen Personalkosten. Zu Beginn habe sie ihr Vertriebsteam angewiesen, innerhalb von 24 Stunden auf Anfragen von Kunden zu reagieren. Heute sagt sie: „20 Minuten! Geschwindigkeit ist Hexerei in diesem Moment.“ Digitales Marketing sei zudem – anders als sie anfangs selbst glaubte – „präziser und persönlicher denn je.“ Kunden erwarten heute Kontrolle und nahtlose Erlebnisse, so Seltmann.

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5. KI unterstützt – sie kontrolliert nicht und ersetzt nicht den Menschen.

Dass KI den Vertrieb revolutionieren wird, ist inzwischen eine Binse, aber die Schlussfolgerungen unterscheiden sich. Lutz Marschall erklärt: „KI ist eine Unterstützung, keine Kontrolle.“ Nach seiner Erfahrung entsteht die nötige Akzeptanz durch Quick Wins, Pilotphasen mit Einbindung des Außendiensts, Transparenz in den Prozessen sowie Schulung und Storytelling. Seine Kurzformel: KI liefert die Daten – das Vertriebsteam liefert Empathie, Verhandlungsgeschick und Beziehungspflege. KI werde die richtig guten Vertriebsmitarbeitenden also keineswegs ersetzen.

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6. Datenkompetenz entscheidet – und KPIs brauchen Konsequenzen.

„Die meisten Unternehmen haben KPIs definiert, arbeiten aber nicht damit oder ziehen nicht die richtigen Schlüsse daraus,“ beobachtet Heike Seltmann. Zahlen wie die Conversion Rate sind aber zum Schlüssel für den Erfolg geworden. Führungskräfte müssen lernen, sie zu lesen und Maßnahmen abzuleiten. Auch der Forecast muss abgestimmt sein. Lutz Marschall betont die Bedeutung echten Mehrwerts für die Nutzer:innen bei neuen Vertriebstools – sonst seien sie nur teuer und würden nicht eingesetzt. Die Leitfrage lautet in seinen Augen: „What’s in it for the guy on the road?“.

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7. Hybride Vertriebsformen ersetzen Flächenvertrieb und Papier.

„Wenn jemand sagen würde, erfinde doch mal ein Vertriebssystem, dann wäre es sicher nicht der Flächenvertrieb“, sagt Marschall. Er fordert hybride Modelle. Die Digitalisierung starte „nur da, wo ein Mehrwert ersichtlich ist“. In seinem Unternehmen, so Marschall, gebe es „keinen Drucker, keinen Kopierer, kein Papier. Das hat aber auch noch nie einer vermisst.“ Und das Ziel der Digitalisierung: weniger Routine, mehr Abschlusszeit.

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8. Schon vor 2030 müssen Unternehmen ihre Geschäftsmodelle digitalisiert haben.

Atreus Direktorin Christina Riess sieht einen gewaltigen Rückstand in Sachen Digitalisierung: „Wir sprechen oft von 2030, aber in meinen Augen müssen Unternehmen ihre Geschäftsmodelle schon weit vorher digitalisiert haben.“ Im B2B sei inzwischen jede Customer Journey digital; gesucht wird über Google, ChatGPT oder Perplexity. Niemand wälze mehr Kataloge oder warte auf die Vertriebsperson. Wer weiter an analogen Modellen festhalte, verliere daher Sichtbarkeit und Marktanteile. Riess zieht Parallelen zu Branchen, die den Umbruch verschlafen haben: In der Automobilindustrie führt E-Mobilität zu tektonischen Verschiebungen, im Handel haben E-Commerce-Plattformen traditionelle Häuser wie Kaufhof oder Karstadt verdrängt.

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9. Wandel gelingt nur, wenn Menschen ihn mittragen.

„Veränderung hat immer etwas mit Angst zu tun,“ sagt Atreus Direktorin Jessica Breuer. Diese Ängste anzuerkennen und Vertrauen herzustellen, ist höchste Führungsaufgabe. Heike Seltmann bestätigt: „Kein Vertriebler mag Kaltakquise“ – das sei die Realität gerade in der jüngeren Generation. Genau hier entlastet KI jedoch: Sie übernimmt Routinen und schafft Raum für das, was den Menschen ausmacht – Empathie, Beziehung und Verhandlung. Sie sagt aber auch: „Wer glaubt, dass er die bestehende Vertriebsmannschaft komplett mitnehmen kann, der wird nie anfangen.“

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10. Führung muss Wandel gestalten.

Christina Riess fordert ein radikales Umdenken: „Führung muss vom Top-Management ausgehen. Sie muss sichtbar sein, vorleben, was sie fordert – sonst bleibt alles Theorie.“ Für sie stehen fünf Handlungsfelder im Zentrum: Zukunftsfähigkeit sichern, Transparenz durch KPIs und Daten schaffen, Pilotprojekte und Storytelling für Akzeptanz nutzen, mutig neue Talente und Impulse einbinden – und mit klaren Zielsystemen führen, die auch Fehler erlauben. „Es braucht Mut – und den Willen, unsere deutsche Industrie wirklich zu gestalten,“ so Riess.

Unser Keynote Speaker und Diskutanten

Heike Seltmann verfügt über mehr als 25 Jahre Vertriebserfahrung in der Telekommunikations- und Dienstleistungsbranche. Sie hat in verschiedenen Unternehmensbereichen erfolgreich den Neukundenvertrieb implementiert und damit messbare Vertriebserfolge erzielt. Von 2022 bis 2024 steigerte sie den Neukundenumsatz um 122 %.

 Als Vertriebsexpertin mit einem ausgeprägten Gespür für Menschen, KPIs und moderne Vertriebsstrukturen etablierte sie während der Pandemie den hybriden Vertrieb als zukunftsfähiges Modell und entwickelte Prozesse, die persönliche Nähe mit digitalen Effizienztools verbinden. Ihre besondere Leidenschaft gilt der Kombination von CRM-Systemen, datenbasierter Vertriebssteuerung und einer authentischen Führungskultur.  

Heike Seltmann verantwortete die Vertriebsstrategie für 15 europäische Länder und führte ein internationales Team von über 200 Vertriebsmitarbeiter:innen im Neukundenvertrieb. Ihre Arbeit war geprägt von der Entwicklung skalierbarer Vertriebsmodelle, der professionellen Steuerung komplexer Kundenlandschaften und der Förderung unternehmerischen Denkens in ihren Teams.  

Mit ihrem strategischen Blick für Marktchancen, einer Hands-on-Mentalität und der Fähigkeit, Organisationen in Bewegung zu bringen, begleitet sie Unternehmen in Transformationsphasen und bringt Menschen, Methoden und Technik in Einklang.

Lutz Marschall ist Investor und Begleiter des Start-ups LearnWise.AI in Amsterdam

Lutz Marschall ist ein international erfahrener B2B-Vertriebsexperte mit über 30 Jahren operativer Führungserfahrung auf C-Level. Er hat in sieben Ländern gelebt und gearbeitet – von Konzernstrukturen der Bosch Gruppe bis hin zur Vorstandsarbeit im deutschen Mittelstand. Sein Fokus liegt auf der Transformation im Vertrieb: Effizienzsteigerung, Digitalisierung, Internationalisierung und Erschließung neuer Geschäftsfelder. Aktuell engagiert er sich als Investor und Sparringspartner im KI-Umfeld und begleitet aktiv innovative Start-ups.

Christina Riess hat 20+ Jahre internationale Industrieerfahrung: Krisenmanagement, Transformation und innovative Strategien sind ihr Nordstern.

Als Diplom-Wirtschaftsingenieurin schlägt ihr Herz gleichermaßen für Vertrieb und Technik. Sie findet immer innovative und gleichzeitig profitable Lösungen: sie bringt Menschen, (nachhaltige) Ideen und Möglichkeiten langfristig und erfolgreich zusammen.

Christina hat in ihrer außergewöhnlichen Karriere Senior Executive-Positionen in allen Unternehmensgrößen bekleidet – in Vertrieb & Service, Technik & Ops, sowie General Management. Sie ist in der Unternehmensberatung, der Luft- und Raumfahrt, Rüstung & Verteidigung, als auch im Maschinen- und Anlagenbau zuhause.

Außerdem ist sie seit 2017 Präsidentin eines Wirtschaftsverbandes, Handelsblatt Women Economic Network – Chapter Lead München, sowie Keynote-Speakerin, Beirätin, Co-Autorin und Herausgeberin mehrerer Fachbücher.

Christina ist eine leidenschaftliche Brückenbauerin mit dem Credo: „Einfach machen – es könnte ja gut werden!“