Björn Gulden baut Adidas schon jetzt um

Noch immer keine Lösung für „Yeezy“-Kollektion

Im Handelsblatt erläutert Axel Höpner die Herausforderungen, vor denen Adidas aktuell steht, und weshalb der neue Adidas CEO Björn Gulden als Hoffnungsträger angesehen wird. Grund für diesen Neuanfang sind unter anderem die Konsequenzen, welche durch die Beendigung der Kollaboration „Yeezy“ mit Kanye West entstanden sind.

Gulden als Hoffnungsträger

Bereits bei Puma konnte Gulden seine operativen Führungsqualitäten unter Beweis stellen. Bei Adidas wird er bei der internen Restrukturierung vom Aufsichtsrat unterstützt. Darunter fallen die Priorisierung des Fachhandels gegenüber dem Online-Verkauf und eine schnellere Markteinführung von Produkten auf dem chinesischen Markt. Grund für diese Maßnahmen ist ein schwacher Umsatzanstieg von einem Prozent auf 22,5 Milliarden. Die Dividende wurde dementsprechend von 3,30 Euro auf 70 Cent reduziert.

Wettkampf um die Marktspitze

Mit einem neu formierten Aufsichtsrat soll es Adidas nun gelingen, den globalen Marktführer Nike einzuholen. Nach einer Umsatzsteigerung von 10% in der ersten Hälfte des Geschäftsjahres 2022/23 von Nike und einem Wachstum von Puma im Jahr 2022, dem weltweiten Branchendritten, muss Adidas jedoch zunächst versuchen, seine Position als Nummer zwei auf dem Markt zu behaupten.

Ende der Yeezy Produktlinie als Neuanfang

Die Produktlinie „Yeezy“, eine Kollaboration zwischen Adidas und dem US-Rapper Kanye West, zählte zu einer der umsatzstärksten Kollektionen. Diese wurde aufgrund von Wests antisemitischer Aussagen beendet. Damit fallen bei dem Konzern 1,2 Milliarden Euro geplanter Umsatz weg. Ob der vorhandene Bestand verkauft oder vernichtet wird, steht noch offen. Tendenziell könnten noch 15 bis 30 Prozent der Produkte verkauft werden. Die daraus resultierenden Umsatzerlöse sollen zum Teil an die Betroffenen von Wests Eskapaden gespendet werden. Aktuell befinden sich Adidas und West im Gerichtsstreit. Für Gulden selbst bedeutet das Ende der Yeezy Kollektion mehr ein Neuanfang.

Attraktivität und Innovation als oberste Priorität

Adidas Markenstärke hat im Vergleich zur Konkurrenz gelitten. Die zentrale Aufgabe von Gulden wird es sein, die Attraktivität der Marke wieder herzustellen und damit die früheren Marktanteile zurückzugewinnen. Durch die Einführung neuer Produkte will das Unternehmen seine Geschäftsbasis erweitern und die Abhängigkeit von einzelnen Kooperationen verringern, um den Geschäftserfolg nachhaltig zu sichern.

Quelle: Handelsblatt

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Im Rahmen des Atreus Digital Roundtables “Sales Conference 2022” sprachen wir mit Atreus Partner & Mitglied des Executive Board, Dr. Christian Frank, sowie den Atreus Managern Dr. Jens Wassenhoven und Peter Hartmann.

Im Rahmen des Atreus Digital Roundtables “Operations – Time to Shine” sprachen wir mit der Atreus Direktorin Petra Becker, einer ausgewiesenen Expertin in den Bereichen Controlling und Supply Chain.

Aufzeichnung der Veranstaltung “Operations – Time to shine!” ansehen

Die derzeitigen Krisen wirken wie ein Brennglas und machen Missstände in Auf- und Ablauforganisationen unmissverständlich deutlich. Ineffizienzen und Verschwendung in Prozessen können im Regelbetrieb oftmals überdeckt werden; aber der derzeitige multidimensionale Anspannungsgrad macht dies unmöglich. Die Krisen der Vergangenheit haben es gezeigt. Man kann auch gestärkt aus solch einer Situation herauskommen. Wer seine Hausaufgaben in dieser Situation macht und nach operativer Exzellenz strebt, kann sich vor seinen Wettbewerbern positionieren. Darüber sprachen die Atreus Direktoren Dr. Simon Mehler und Stephan Haimerl mit der Atreus Managerin Petra Becker und dem Procurement Spezialisten Michael Orzinski.

Im Rahmen des Atreus Digital Roundtables “Die Kunst der Restrukturierung im 21. Jahrhundert” sprachen wir mit dem Makroökonomen Prof. Dr. Dr. Stefan Brunnhuber, Vollmitglied im Club of Rome, Lancet Kommission, FDP, Beirat der Bundesregierung “Sustainable Finance”.

Atreus Direktor und Einzelhandels-Experte York von Massenbach war am 28. September 2022 zu Gast beim Podcast RegalPlatz “#22 Wachsen im LEH” von der Lebensmittel Praxis.

Den vollständigen Podcast-Beitrag können Sie hier hören:

Erschöpft statt cool – Adidas muss wieder begeistern

Im Beitrag vom 25. August 2022 in der WirtschaftsWoche kommentiert Atreus Direktor York von Maßenbach den Creative Drain bei Adidas. Einige Auszüge aus dem Artikel:

Der vorzeitige Abgang von Chef Kasper Rorsted offenbart, dass es Adidas an Zugkraft fehlt. Ein Nachfolger muss die Sportmarke neu beleben – und schwierige Partner auf Linie bringen.

Klare Worte sind ein zentraler Teil des Geschäftsmodells von Kanye West, mal lobt der US-Rapper Donald Trump in den höchsten Tönen, mal beschimpft er Gegner auf tiefstem Niveau. Und Mitte Juni wandte er sich in einer Instagram-Nachricht persönlich an Adidas-Chef Kasper Rorsted. „An Kasper“, schrieb West in dem mittlerweile wieder gelöschten Beitrag: „Ich werde diese eklatanten Kopien nicht länger dulden.“ Der Grund für seinen Zorn: Kurz zuvor vorgestellte Adiletten sähen von ihm entworfenen Yeezy-Schlappen verblüffend ähnlich. „Dieser Schuh ist ein gefälschter Yeezy, made by Adidas“, schrieb West und beendete seine Tirade mit der Forderung nach einem Austausch unter Männern: „Kasper, komm und sprich mit mir.“

Dass West so auf den Adidas-Chef losging, war vor allem deshalb erstaunlich, weil die beiden eigentlich eine erfolgreiche Allianz bilden. Seit 2015 kooperiert der fränkische Sportartikelhersteller mit dem Rapper aus Chicago. Sichtbarstes Ergebnis sind die von West designten Yeezy-Sneaker. Die sind limitiert, extravagant, teuer – und ausnehmend erfolgreich. Die „New York Times“ schätzte zuletzt, dass die Yeezy-Kollektionen allein 2019 rund 1,3 Milliarden Euro umgesetzt haben.

Dass sich sein wichtigster Markenbotschafter frontal gegen ihn gewendet hat, lastet angesichts von Wests bekannter Unberechenbarkeit niemand Rorsted persönlich an. Und doch passt die Attacke des Popstars ins zunehmend besorgniserregende Bild, das sich einige Investoren und auch Aufsichtsräte zuletzt vom Adidas-Vormann gemacht haben: Dem vor allem als Zahlen- und Effizienzoptimierer bekannten Rorsted fehlt das feine Gespür für die Empfindsamkeiten der Kreativen und damit auch der Markenführung. In der Folge seien die Produkte der weltweiten Nummer zwei der Sportartikelbranche nicht mehr ganz so angesagt wie die einiger Konkurrenten. Adidas drohe deshalb im Wettbewerb empfindlich zurückzufallen.

Auf Jahressicht hat die Adidas-Aktie fast die Hälfte ihres Werts verloren, deutlich mehr als der ewige Rivale Nike (gut minus 20 Prozent) und der deutsche Wettbewerber Puma (minus 40 Prozent). Die gesamte Branche leidet unter den anhaltenden Coronablockaden in China, die die Umsätze dort über vier Quartale hinweg einbrechen ließen.

Beobachter sehen jedoch auch hausgemachte Probleme: „Adidas ist nach wie vor eine hochattraktive Marke, aber hat in Teilmärkten an Attraktivität verloren“, urteilt Tobias Gröber, Chef der Ispo, der weltgrößten Fachmesse für Sportartikel und -mode in München. Die Marke lebe auch über die Mitarbeiter, sagt Gröber. „Und hier hat sich in den vergangenen Jahren einiges verändert.“

„Da sind sehr viele Kreative am Werk, die muss man begeistern“, sagt auch York von Massenbach, Direktor der Managementberatung Atreus in München. Emotionen spielten zudem eine deutlich größere Rolle als in anderen Branchen.

Als sich Rorsteds Vorgänger Herbert Hainer 2016 nach 16 Jahren Amtszeit verabschiedete, gab es ein großes Fußballspiel mit „Danke, Herbert“-Trikots. Ähnlich emotional dürfte das Amtszeitende des Dänen nicht ausfallen. „Herbert Hainer haben sie damals wahnsinnig nachgetrauert“, sagt Gröber. „Der große Unterschied zu Nike war die Art, wie er die Adidas-Mitarbeiter geführt hat: nicht nur professionell, sondern auch mit Herz.“

„Keine Must-haves mehr“

Rorsted führte mehr mit Hirn, trieb Aktie und Rendite nach oben – und nahm dafür zahlreiche Abgänge in Kauf. „Adidas hat an entscheidenden Stellen viel Personal eingespart, da ging viel Kreativität verloren“, sagt ein Branchenkenner. „Das sieht auf Kosten-Seite natürlich erst einmal gut aus – aber man muss aufpassen, dass eine Marke auf diese Weise nicht austauschbar wird.“

Es wäre gerade jetzt besonders wichtig, die Begehrlichkeit der Konsumenten neu zu entfachen – vor allem im Problemmarkt China, der besonders abhängig ist von Trends. „Als Yeezy, der Superstar und Drei-Streifen-Trainingsanzüge angesagt waren, ging es Adidas gut“, sagt ein Exmanager eines chinesischen Adidas-Konkurrenten: „Aber heute gibt es nichts in der Adidas-Produktlinie, was ähnlich frisch und aufregend ist.“

Die Schweizer Bank UBS urteilte in einer Analyse Ende Juli, „Adidas’ Marken-Momentum scheint sich nicht zu beschleunigen“. Der deutsche Konzern habe es nicht geschafft, „bei den Verbrauchern die nötige Aufmerksamkeit zu erlangen, um seine mehrjährige Durststrecke zu überwinden“. Handelsexperte von Massenbach stimmt zu: „Die Begehrlichkeit von Adidas ist etwas abgeflaut. Bei Innovationen traut man direkten Wettbewerbern mehr zu.“

Quelle: WirtschaftsWoche 35

München, 11. März 2022 – Die Atreus GmbH, Marktführer im Interim Management in Deutschland sowie einer der führenden europäischen Anbieter, erzielt in der aktuellen brand eins-Branchenrangliste „Beste Berater 2022“ bereits zum neunten Mal in Folge Spitzenpositionen und aktuell Auszeichnungen in insgesamt sieben Kategorien. So zählt Atreus unter anderem zu Deutschlands besten Beratern im Bereich Interim Management. 

Zum nunmehr neunten Mal hat das Wirtschaftsmagazin brand eins zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Statista den deutschen Beratungsmarkt untersucht und die besten Consulting-Unternehmen im Jahr 2022 gekürt. Atreus zählt seit Beginn der Auswertung Jahr für Jahr zu den renommiertesten Beratungsunternehmen und konnte in diesem Jahr in insgesamt sieben Kategorien punkten. In der Rubrik Interim Management setzte sich das Münchner Unternehmen gegen namhafte Konkurrenz durch und landete wie in den Vorjahren auf einer Spitzenposition. Daneben wurde Atreus als „Beste Berater“ in den folgenden Kategorien ausgezeichnet: Chemie & Pharma, Maschinen & Anlagenbau, Restrukturierung, Human Resources, Innovation & Wachstum sowie IT-Implementierung.  

Die größte Branchenuntersuchung zum Beratermarkt analysiert jedes Jahr, welche Beratungshäuser die besten des Landes sind. Dafür werden zunächst die Unternehmensberatungen befragt, bevor die Urteile der Kunden, Topmanager aus den Unternehmen sowie leitende Angestellte aus DAX-, MDAX-, SDAX- und TecDAX ihr Urteil fällen. Die Beurteilungen ergeben in Kombination die Platzierung auf den Bestenlisten.