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Markenbildung beim Fotodienstleister CEWE

Case Study

Herausforderung

Im Zuge der Digitalisierung änderte CEWE sein Geschäftsmodell und stieg in das E-Commerce-Geschäft mit Privatkunden ein. Für das CEWE FOTOBUCH sollte die Markenstrategie weiterentwickelt und zudem eine neue Marke geschaffen werden, um im Bereich Online-Druck zu expandieren. Es galt zu klären, wie und ob eine Dachmarke die Dienstleistungen für Privat- und Geschäftskunden verbinden kann.

Erfolg

Atreus entwickelte die Markenstrategie für CEWE hin zu einem Markenartikler, zunächst für CEWE Fotobuch. Zudem wurde eine neue Marke für Unternehmenskunden geschaffen, mit der CEWE im Bereich Online-Druck mit gewerblichen Erzeugnissen expandieren kann.  

Interview mit Dr. Rolf Hollander, CEO von CEWE

In welcher Situation holten Sie Atreus an Bord?

Wir haben aus CEWE einen Markenhersteller gemacht, der auf Digitalfotografie ausgerichtet ist und 80 Prozent seiner Aufträge über das Internet erhält. Exemplarisch dafür steht das CEWE FOTOBUCH, das sich zum beliebtesten Fotobuch Europas entwickelt hat. Ausgehend von diesem Erfolg wollten wir die Grundlage für weiteres Wachstum legen und neue starke Marken für Privat- und Geschäftskunden schaffen. Dafür musste unser Marketing neu ausgerichtet werden.

 

„Eine Neuausrichtung unseres Marketings war notwendig, um weitere Produktmarken zu etablieren und neues Kundenpotenzial zu sichern.“

Sie möchten wissen, was Atreus für Sie bei einer vergleichbaren Aufgabenstellung tun kann?
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+49 89 452249-160 mayer(at)atreus.de

Welche Kompetenzen waren wichtig?

Wir suchten eine souveräne Führungskraft, die das Thema Markenbildung beherrscht, erfolgreiche Kundenbeziehungen etablieren kann und sich zugleich gut im E-Commerce-Geschäft auskennt. Der Atreus Manager brachte diese Voraussetzungen mit und zudem 25 Jahre Erfahrung im Marketing.

Welche besonderen Herausforderungen warteten auf Atreus?

Für das CEWE FOTOBUCH sollte er die Markenstrategie neu ausrichten. Es war rational positioniert, wie der erklärende Claim zeigt: „Mein CEWE FOTOBUCH – Ihre Fotos als echtes Buch". Dort hat der Atreus Manager angesetzt und erkannt, dass es den heutigen CEWE FOTOBUCH-Kunden nicht nur um das Produkt als solches geht, sondern vor allem um das persönliche Erleben schöner Geschichten und die Freude daran.

Erfolgsgeschichte CEWE Color: Die Wende zur digitalen Transformation des hundertjährigen Unternehmens kam einer Herkulesaufgabe gleich.

Dr. Rolf Hollander ist seit 2002 Vorstandsvorsitzender der Neumüller CEWE COLOR Stiftung und der CEWE STIFTUNG & Co. KGaA. In dieser Funktion verwirklichte er die Transformation vom analogen zum digitalen Fotodienstleister und baute die führende Position von CEWE im europäischen Fotofinishing aus.

DR. ROLF HOLLANDER

Dr. Rolf Hollander ist seit 2002 Vorstandsvorsitzender der Neumüller CEWE COLOR Stiftung und der CEWE STIFTUNG & Co. KGaA. In dieser Funktion verwirklichte er die Transformation vom analogen zum digitalen Fotodienstleister und baute die führende Position von CEWE im europäischen Fotofinishing aus.

 

Für den schnellen Aufbau von Markenbekanntheit etablierte der Manager eine Kommunikation speziell für die Kernzielgruppe der Entscheider.

Wie ist der Atreus Manager vorgegangen?

Der Atreus Manager schaffte eine Dachmarke, die Dienstleistungen für Privat- und Geschäftskunden verbinden kann. Zunächst sorgte er dafür, dass andere Unternehmensteile, wie etwa das Customer Relationship Management, ins Marketing geholt und weiter ausgebaut wurden. Des Weiteren veranlasste er das Schaffen von Leitungspositionen für das Produktmarketing, das Online-Marketing und das internationale Marketing. Heute fließen die Marketingmaßnahmen aller erwähnten Bereiche sowie aus Handelsmarketing, PR und Sponsoring in eine integrierte und ganzheitliche Marken- und Kommunikationsstrategie ein. 

„Der Interim Manager stand uns während des gesamten Projektes als beratender Stratege, Führungskraft und Mitstreiter zur Seite.“

Wie wurde die Neuausrichtung umgesetzt?

Gemeinsam mit dem Manager ist die Idee für den neuen, emotionalen Claim entstanden: „Mein CEWE FOTOBUCH: Mein Leben“. Die gesamte Marketingkommunikation wurde konsequent an der „Journey of Joy“ des Kunden – Freude am Gestalten, Wiedererleben und Teilen – ausgerichtet. Für die Umsetzung aller Kreativ- und Mediadienstleistungen wurde eine Leadagentur beauftragt. Es folgten Newsletter, TV- und Online-Kampagnen sowie flankierende PR-Maßnahmen.

Wie entwickelte sich das B2B-Geschäft?

Wir wollten uns dieses Kundenpotenzial sichern und haben mit dem Zukauf von viaprinto.de schnell Know-how im Digitaldruck und mit Saxoprint im Online-Offsetdruck aufgebaut. Zunächst gingen wir davon aus, Geschäftskunden nicht unter der Marke CEWE erreichen zu können. In den Gesprächen mit dem Atreus Manager sind wir dann aber zu der Überzeugung gekommen, dass unsere starke Konsumentenmarke positiv auf den Online-Druck ausstrahlt. Die neue Marke für Geschäftskunden sollte die Online-Druckkompetenz national und international verdeutlichen: CEWE-PRINT.de.

 

Das Management von CEWE hat aus dem europäischen Fotodienstleister des Fachhandels und der großen Drogerie- und Elektromärkte einen Markenhersteller gemacht, der auf Digitalfotografie ausgerichtet ist und 80 Prozent seiner Aufträge über das Internet erhält. Beispielhaft dafür steht das CEWE Fotobuch, das sich seit der Markteinführung zum beliebtesten Fotobuch Europas entwickelt hat.

WEITERE CASE STUDY ZU CEWE: Optimierung der Produktionskette

Ein Atreus Experte führte effizientere Produktionssysteme in Losgröße 1 ein und gestaltete den gesamten Produktions- und Logistikverbund neu.

Zur Case Study "Veränderungsmanagement beim Foto- und Online-Druckservice CEWE"

Atreus ist Marktführer beim Einsatz von Interim Management in Deutschland und einer der größten Anbieter Europas. Wir lösen schwierige operative Management- und Transformationsaufgaben dann, wenn es darauf ankommt – sicher und schnell.
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